| 摘要 | 第1-6页 |
| ABSTRACT | 第6-9页 |
| 一、绪论 | 第9-12页 |
| （一）研究背景 | 第9页 |
| （二）文献综述 | 第9-11页 |
| （三）研究目的和创新点 | 第11-12页 |
| （四）研究思路与研究方法 | 第12页 |
| 二、网络视频广告概况 | 第12-18页 |
| （一）网络视频广告的定义 | 第13页 |
| （二）网络视频广告的特点 | 第13-15页 |
| （三）网络视频广告的市场规模及其发展趋势 | 第15-18页 |
| 三、网络视频广告的应用模式分析 | 第18-24页 |
| （一）视频网站的视频贴片广告 | 第18-20页 |
| （二）其它网站的视频展示广告 | 第20-21页 |
| （三）微电影长视频广告 | 第21-22页 |
| （四）与其它媒介交互传播的网络视频广告 | 第22-24页 |
| 四、网络视频广告应用价值的要素研究 | 第24-33页 |
| （一）网络视频广告的投资回报率 | 第24-30页 |
| 1、网络视频广告的成本投入 | 第25-26页 |
| 2、网络视频广告的传播效果测量 | 第26-27页 |
| 3.委托调研机构进行“网民对网络视频广告态度的调查” | 第27-29页 |
| 4.比较不同模式网络视频广告的投资回报率 | 第29-30页 |
| （二）基于网络传播特点的附加价值 | 第30-33页 |
| 1、实现广告主、媒体、讯息与生活者的即时互动，节约沟通成本。 | 第30-31页 |
| 2、二次传播速度快、范围广，生活者既是受众也是传播主体 | 第31页 |
| 3、小型网络媒体细分受众群，影响力有限，但该类媒体数量众多 | 第31-32页 |
| 4、网络视频广告对生活者行为的影响更直接 | 第32-33页 |
| 五、网络视频广告的营销价值和传播价值 | 第33-39页 |
| （一）网络视频广告的营销价值 | 第33-36页 |
| 1、提供信息：结合社会化营销更利于网络推广 | 第33-34页 |
| 2、诱导购买：分众传播使诱导更有针对性 | 第34-35页 |
| 3、提醒使用：病毒式的存在潜移默化影响生活者 | 第35-36页 |
| （二）网络视频广告的传播价值 | 第36-39页 |
| 1、广告主：与生活者即时互动，实时监测生活者反馈 | 第36-37页 |
| 2、广告内容：开发创意性和娱乐性，制造话题性 | 第37页 |
| 3、网络媒体：增加营收，成为重要收入来源 | 第37-38页 |
| 4、生活者：丰富视频内容的选择 | 第38页 |
| 5、传播效果：可量化的传播数据有利于效果研究 | 第38-39页 |
| 六、网络视频广告的发展建议 | 第39-44页 |
| （一）应用策略建议 | 第39-41页 |
| 1、广告模式：微电影视频广告有利于品牌形象塑造 | 第39-40页 |
| 2、广告内容：注重创意和娱乐性 | 第40页 |
| 3、广告投放：选择合适的平台和终端 | 第40-41页 |
| 4、广告变现：打通平台实现广告的快速变现 | 第41页 |
| （二）反思与规范 | 第41-44页 |
| 1、网络广告过多引起生活者反感 | 第42页 |
| 2、广告观看的强制性令其效果大打折扣 | 第42-43页 |
| 3、广告的真实性影响媒体公信力 | 第43-44页 |
| 结语 | 第44-45页 |
| 参考文献 | 第45-47页 |
| 附录 | 第47-52页 |
| 致谢 | 第52页 |
