| 摘要 | 第4-5页 |
| abstract | 第5页 |
| 第一章 前言 | 第9-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.1.1 网络购买行为普遍 | 第9页 |
| 1.1.2 生鲜电商供需两旺 | 第9-10页 |
| 1.1.3 国家政策鼓励支持 | 第10页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第10页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.3 文献综述 | 第11-16页 |
| 1.3.1 国外相关文献 | 第11-12页 |
| 1.3.2 国内相关文献 | 第12-14页 |
| 1.3.3 文献评述 | 第14-16页 |
| 1.4 研究内容 | 第16页 |
| 1.5 研究方法 | 第16-17页 |
| 1.6 技术路线 | 第17-18页 |
| 第二章 概念界定与理论基础 | 第18-22页 |
| 2.1 概念界定 | 第18-19页 |
| 2.1.1 网购行为与网购意愿 | 第18页 |
| 2.1.2 生鲜农产品 | 第18-19页 |
| 2.1.3 生鲜水产品 | 第19页 |
| 2.2 理论基础 | 第19-22页 |
| 2.2.1 理性行为理论 | 第20页 |
| 2.2.2 计划行为理论 | 第20页 |
| 2.2.3 技术接受理论 | 第20-21页 |
| 2.2.4 感知风险理论 | 第21-22页 |
| 第三章 理论模型构建与研究设计 | 第22-28页 |
| 3.1 模型构建 | 第22页 |
| 3.2 研究假设 | 第22-24页 |
| 3.3 问卷设计 | 第24-27页 |
| 3.3.1 问卷设计步骤 | 第24-25页 |
| 3.3.2 变量测量题项 | 第25-27页 |
| 3.4 研究方法 | 第27页 |
| 3.5 问卷实施 | 第27-28页 |
| 第四章 描述性统计分析 | 第28-39页 |
| 4.1 消费者个人特征分析 | 第28-30页 |
| 4.2 线下和线上购买生鲜水产品的样本分析 | 第30-33页 |
| 4.2.1 线下购买生鲜水产品的样本分析 | 第30-31页 |
| 4.2.2 线上购买生鲜水产品的样本分析 | 第31-33页 |
| 4.3 网购生鲜水产品意愿的影响因素分析 | 第33-37页 |
| 4.3.1 感知生鲜水产品属性重要性分析 | 第33-34页 |
| 4.3.2 感知生鲜水产品网站属性重要性分析 | 第34-35页 |
| 4.3.3 感知网购生鲜水产品有用性和易用性分析 | 第35-36页 |
| 4.3.4 感知网购生鲜水产品风险性分析 | 第36-37页 |
| 4.4 网购生鲜水产品的意愿分析 | 第37-39页 |
| 第五章 网购生鲜水产品意愿的影响因素实证分析 | 第39-50页 |
| 5.1 信效度检验 | 第39-46页 |
| 5.1.1 信度检验 | 第39-41页 |
| 5.1.2 效度检验 | 第41-46页 |
| 5.2 实证分析 | 第46-50页 |
| 5.2.1 相关分析 | 第46-47页 |
| 5.2.2 回归分析 | 第47-49页 |
| 5.2.3 分析小结 | 第49-50页 |
| 第六章 研究结论与对策建议 | 第50-55页 |
| 6.1 研究结论 | 第50-51页 |
| 6.2 研究对策 | 第51-54页 |
| 6.2.1 看准目标客户,精准营销,刺激其购买欲望 | 第51页 |
| 6.2.2 优化平台设计,提高搜索质量与信息质量 | 第51-52页 |
| 6.2.3 加强生鲜水产品品牌建设,突出产地特色 | 第52页 |
| 6.2.4 增强网购的有用性与易用性,凸显线上购买优势 | 第52-53页 |
| 6.2.5 保证生鲜水产品质量,提高物流速度和冷链技术 | 第53-54页 |
| 6.3 研究不足与展望 | 第54-55页 |
| 致谢 | 第55-56页 |
| 参考文献 | 第56-60页 |
| 附录 调查问卷 | 第60-65页 |
| 附件 | 第65-66页 |
