| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-7页 |
| 目录 | 第7-10页 |
| 绪论 | 第10-19页 |
| 第一节 选题来源和依据 | 第10-12页 |
| 第二节 国内外研究综述 | 第12-17页 |
| 一、公益广告的定义 | 第12-13页 |
| 二、关于公益广告运行机制的争论 | 第13-15页 |
| 三、公益广告运作的社会背景理论 | 第15-16页 |
| 四、不同视角下公益广告效果研究 | 第16-17页 |
| 五、已有研究的不足之处 | 第17页 |
| 第三节 研究意义与方法 | 第17-19页 |
| 第一章 中国公益广告的运行现状 | 第19-33页 |
| 第一节 公益广告的传播系统的现状 | 第19-25页 |
| 一、公益广告传播者呈多元化 | 第20页 |
| 二、公益广告传播媒介成本要素影响明显 | 第20-22页 |
| 三、公益广告传播内容题材丰富、专业性弱 | 第22-25页 |
| 四、公益广告传播对象对公益广告的关注度日益增加 | 第25页 |
| 五、公益广告传播效果评估反馈少、研究难度大 | 第25页 |
| 第二节 中国公益广告管理系统现状 | 第25-31页 |
| 一、公益广告计划与组织主体的缺失与不当 | 第26-29页 |
| 二、公益广告指挥与协调机制的非流程化和非常态化 | 第29页 |
| 三、公益广告控制与激励措施的主观性和单一性 | 第29-31页 |
| 第三节 解决公益广告运行问题的突破口：主导者 | 第31-33页 |
| 第二章 中国转型期下的个人主义倾向与公益广告的纯粹性 | 第33-40页 |
| 第一节 转型期中国的个人主义倾向 | 第33-35页 |
| 一、西方个人主义时代的判定标准 | 第33-34页 |
| 二、中国的个人主义倾向 | 第34-35页 |
| 第二节 个人主义倾向下的社会问题与公共精神建设 | 第35-38页 |
| 一、个人主义倾向下的社会问题 | 第36页 |
| 二、个人主义倾向下的呼唤：公共精神建设 | 第36-37页 |
| 三、公益广告建设对于公共精神建设的重要性 | 第37-38页 |
| 第三节 转型期下公益广告的纯粹性要求及机制保证 | 第38-40页 |
| 一、转型期迫切需求公益广告的纯粹性 | 第38页 |
| 二、公益广告内容的纯粹性来自于运行机制完善 | 第38-40页 |
| 第三章 公益广告运行机制的借鉴和猜想 | 第40-46页 |
| 第一节 国外公益广告运行机制借鉴 | 第40-42页 |
| 一、美国、日本：社会主导型,以广告委员会为主导者 | 第40-41页 |
| 二、新加坡：政府主导型,公益广告密切配合政府工作 | 第41页 |
| 三、韩国：媒体主导型,公益广告协议会协助 | 第41-42页 |
| 第二节 中国公益广告运行主导者的猜想 | 第42-46页 |
| 一、政府主导 | 第42-43页 |
| 二、媒介主导 | 第43-44页 |
| 三、企业主导 | 第44-46页 |
| 第四章 基于“多中心理论”的中国公共资源管理模式探索 | 第46-58页 |
| 第一节 非营利机构成为主导者的可行性及局限性 | 第46-51页 |
| 一、非营利机构概述 | 第46-47页 |
| 二、非营利机构成为建设公共精神主导者的原因 | 第47-48页 |
| 三、非营利机构能够成为公益广告的主导力量 | 第48-49页 |
| 四、现行非营利组织主导公益广告存在的问题 | 第49-51页 |
| 第二节 “多中心理论”对于公益广告运行机制的启示 | 第51-53页 |
| 一、“多中心理论”概述 | 第51-52页 |
| 二、“多中心理论”对公益广告运行机制设计的启示 | 第52-53页 |
| 第三节 中国转型期背景下的主导者——第三力量 | 第53-58页 |
| 一、公共资源管理中的“后发理论” | 第54-55页 |
| 二、中国公益广告主导者——“第三力量”的特征 | 第55-58页 |
| 第五章 中国公益广告运行新机制 | 第58-70页 |
| 第一节 公益广告主导者组织设计——企业型非营利组织 | 第58-64页 |
| 一、组织性质——股份制企业型非营利组织 | 第59页 |
| 二、组织宗旨——促进公益广告的可持续性发展 | 第59页 |
| 三、组织股东——政府、媒体、广告主、广告业务企业和其他法人 | 第59-61页 |
| 四、组织运营内容——公益广告资源的委托和代理 | 第61页 |
| 五、组织管理——以董事会为管理核心 | 第61页 |
| 六、组织监督——以监事会为监督核心 | 第61-63页 |
| 七、以企业型非营利组织为主导者的统筹流程图 | 第63-64页 |
| 第二节 公益广告运行新机制的设想 | 第64-70页 |
| 一、统筹机制：主导者的自我长期修正和竞争机制的建立 | 第64-65页 |
| 二、监督机制：内部以监事会监督为核心,外部完善公益广告法制建设,健全社会问责机制 | 第65-66页 |
| 三、激励机制：健全第三方评估体系,发布合理的税收激励政策 | 第66-69页 |
| 四、公益广告运行机制图 | 第69-70页 |
| 结论 | 第70-71页 |
| 主要参考文献 | 第71-74页 |
| 附件1 品牌代理资深人士访谈记录 | 第74-77页 |
| 附件2：非营利组织访谈记录 | 第77-79页 |
| 附件3：《关于开展“迎国庆讲文明树新风”公益广告宣传活动的通知》 | 第79-82页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第82-83页 |
| 致谢 | 第83页 |
