| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 绪论 | 第10-20页 |
| 第一节 研究背景 | 第10-12页 |
| 一 “互联网+”公益的发展现状及现存问题 | 第10-11页 |
| 二 “游戏+”公益——一种新的游戏形态和公益模式的兴起 | 第11-12页 |
| 第二节 文献综述 | 第12-17页 |
| 一 “使用与满足”理论 | 第12-13页 |
| 二 动机理论 | 第13-16页 |
| 三 关于“蚂蚁庄园”和“蚂蚁森林”的研究 | 第16-17页 |
| 第三节 研究方法 | 第17-18页 |
| 一 问卷调查法 | 第17页 |
| 二 访谈与观察 | 第17-18页 |
| 第四节 研究问题 | 第18页 |
| 第五节 研究不足 | 第18-20页 |
| 第一章 “蚂蚁森林”、“蚂蚁庄园”的公益价值和游戏属性 | 第20-28页 |
| 第一节 蚂蚁金服公益营销策略 | 第20-24页 |
| 一 蚂蚁森林 | 第20-21页 |
| 二 蚂蚁庄园 | 第21-24页 |
| 第二节 “游戏化”思维：创新公益传播模式 | 第24-28页 |
| 一 “游戏化”理论 | 第24-25页 |
| 二 “游戏化”设计在蚂蚁森林和蚂蚁庄园中的运用 | 第25-26页 |
| 三 创新公益传播模式 | 第26-28页 |
| 第二章 公益游戏用户参与行为观察 | 第28-37页 |
| 第一节 用户参与行为类型描述 | 第28-33页 |
| 一 竞争性参与行为 | 第28-29页 |
| 二 合作性参与行为 | 第29-31页 |
| 三 互动性参与行为 | 第31-33页 |
| 第二节 用户参与行为特征分析 | 第33-37页 |
| 一 轻度使用者的“佛系”心态 | 第33-34页 |
| 二 中度参与者的公益主张 | 第34-35页 |
| 三 重度卷入者的竞争心理 | 第35-37页 |
| 第三章 公益游戏用户参与动机分析 | 第37-45页 |
| 第一节 作为游戏玩家的参与动机 | 第37-39页 |
| 一 “种树”“养鸡”的“养成”式游戏体验 | 第37-38页 |
| 二 在游戏中社交——一种维护关系的方式 | 第38-39页 |
| 第二节 作为公益践行者的用户参与动机 | 第39-42页 |
| 第三节 作为消费者的用户参与动机 | 第42-45页 |
| 一 感知有用性：蚂蚁森林的“叫醒”服务 | 第42-43页 |
| 二 用户粘性增强：移动支付场景的多维度延展 | 第43-45页 |
| 第四章 启示与建议：对公益游戏传播价值的再思考 | 第45-48页 |
| 第一节 蚂蚁森林、蚂蚁庄园带来的启示 | 第45-47页 |
| 一 提升品牌影响力是关键 | 第45-46页 |
| 二 把握受众不同层次的需求 | 第46-47页 |
| 第二节 对公益活动游戏化传播价值的思考 | 第47-48页 |
| 参考文献 | 第48-51页 |
| 附录 | 第51-58页 |
| 致谢 | 第58页 |