| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 一、绪论 | 第13-27页 |
| (一) 研究背景 | 第13-14页 |
| (二) 研究意义 | 第14页 |
| 1. 理论意义 | 第14页 |
| 2. 现实意义 | 第14页 |
| (三) 关键概念解析 | 第14-17页 |
| 1. 公益与慈善 | 第14-16页 |
| 2. 公益传播 | 第16页 |
| 3. 传播策略 | 第16-17页 |
| (四) 国内外研究现状 | 第17-21页 |
| 1. 国内研究现状 | 第17-20页 |
| 2. 国外研究现状 | 第20-21页 |
| (五) 研究理论基础 | 第21-25页 |
| 1. 互联网时代下的涵化理论 | 第21-24页 |
| 2. 企业社会责任理论 | 第24-25页 |
| (六) 研究方法和创新点 | 第25-27页 |
| 1. 研究方法 | 第25-26页 |
| 2. 创新点 | 第26-27页 |
| 二、互联网企业的公益传播现状及社会效果 | 第27-39页 |
| (一) 互联网企业的公益传播现状 | 第27-33页 |
| 1. 互联网企业的公益传播3.0阶段与特征 | 第27-30页 |
| 2. “腾讯公益”公益传播的四个阶段与特征 | 第30-33页 |
| (二) 互联网企业公益传播的社会效果 | 第33-39页 |
| 1. 互联网企业公益传播:低认知度与低信任度 | 第33-37页 |
| 2. “腾讯公益”公益传播:高认知度与低信任度 | 第37-39页 |
| 三、“腾讯公益”公益传播策略 | 第39-51页 |
| (一) 基于“用户体验”的“可持续公益”公益传播策略 | 第39-42页 |
| 1. “轻便”公益:营造共鸣氛围 | 第39-41页 |
| 2. “年轻”公益:促进二级涵化 | 第41-42页 |
| (二) 基于“仪式特征”的“造节式”公益传播策略 | 第42-47页 |
| 1. 仪式特征塑造公益节日 | 第43-45页 |
| 2. 多元传播塑造公益节日 | 第45-47页 |
| (三) 基于“网络平台”的突发事件公益传播策略 | 第47-49页 |
| 1. “全媒体”式渠道传播 | 第47-48页 |
| 2. “深度报道”式内容传播 | 第48-49页 |
| (四) 基于“企业战略”的“系统化公益”传播策略 | 第49-51页 |
| 1. 以“营销公益”为公益传播方向 | 第49-50页 |
| 2. 以“社会责任”为公益传播目标 | 第50-51页 |
| 四、“腾讯公益”公益传播策略的不足 | 第51-55页 |
| (一) 品牌层面:公益品牌传播意识薄弱 | 第51-52页 |
| 1. 公益品牌定位模糊 | 第51页 |
| 2. 品牌传播缺乏针对性 | 第51-52页 |
| (二) 管理层面:传播流程缺乏整体规划 | 第52页 |
| 1. 传播主线重心偏离 | 第52页 |
| 2. 传播节奏把握失衡 | 第52页 |
| (三) 效果层面:传播信息浅层化 | 第52-55页 |
| 1. 信息内容的浅层化 | 第53页 |
| 2. 信息传播方式单一化 | 第53-55页 |
| 五、“腾讯公益”公益传播策略的完善及经验推广 | 第55-61页 |
| (一) 打造透明、开放、互动公益品牌 | 第55-57页 |
| 1. 建立透明公益 | 第55页 |
| 2. 开放有效公益数据 | 第55-56页 |
| 3. 产品与公益理念相融合 | 第56-57页 |
| (二) 建立系统化公益传播 | 第57-59页 |
| 1. 构建系统化的公益规划 | 第57页 |
| 2. 完善移动互联网监督机制 | 第57-58页 |
| 3. 赋能公益机构联合传播 | 第58-59页 |
| (三) 注重公益传播效果 | 第59-61页 |
| 1. 利用大数据精准传播 | 第59页 |
| 2. 开启深度交互传播 | 第59-60页 |
| 3. 加强公益文化的传播 | 第60-61页 |
| 结论 | 第61-62页 |
| 参考文献 | 第62-65页 |
| 附录 | 第65-69页 |
| 致谢 | 第69页 |