| 摘要 | 第5-7页 |
| Abstract | 第7-8页 |
| 第一章 绪论 | 第9-21页 |
| 一、研究背景与研究缘起 | 第9-11页 |
| (一) 研究背景：以淘宝网为代表的电子商务网站牵手公益 | 第9-10页 |
| (二）研究缘起：由“廑豆宝宝”爱心工程、“免费午餐”公益网店和“白雪可乐”等公益事件引起的思考 | 第10-11页 |
| 二、国内外相关研究综述 | 第11-18页 |
| (一) 淘宝网研究综述 | 第11-14页 |
| (二) 慈善传播研究综述 | 第14页 |
| (三) 公益传播研究综述 | 第14-17页 |
| (四) 淘宝公益研究综述 | 第17-18页 |
| 三、研究内容 | 第18-19页 |
| 四、研究方法 | 第19页 |
| 五、创新之处与研究难点 | 第19-21页 |
| 第二章 新媒体时代的公益传播 | 第21-31页 |
| 一、公益传播与网络公益传播 | 第21-22页 |
| (一) 公益理念与公益传播的内涵 | 第21页 |
| (二) 基于互联网平台的公益传播及其发展演变 | 第21-22页 |
| 二、网络公益传播发展的时代环境 | 第22-26页 |
| (一) 社会环境：从社会转型到公益转型 | 第22-23页 |
| (二) 受众环境：从臣民社会到公民社会 | 第23-25页 |
| (三) 技术环境：从传统媒体到社会化媒体 | 第25-26页 |
| 三、网络公益传播的主体与形态 | 第26-31页 |
| (一) 网络公益传播的主体 | 第26-28页 |
| (二) 社会化媒体环境下网络公益传播的几种新形态 | 第28-31页 |
| 第三章 淘宝网的公益传播及其机制研究 | 第31-53页 |
| 一、作为网络公益新形态的淘宝网 | 第31-33页 |
| (一) 淘宝网与淘宝公益 | 第31-32页 |
| (二) 2006年—2013年淘宝公益事件概览 | 第32-33页 |
| 二、淘宝网公益传播的机制研究 | 第33-53页 |
| (一) 传播主体 | 第33-35页 |
| (二) 传播内容 | 第35-45页 |
| (三) 传播路径 | 第45-49页 |
| (四) 传播效果 | 第49-53页 |
| 第四章 淘宝网公益传播的问题、对策及展望 | 第53-57页 |
| 一、淘宝网公益传播的问题及对策 | 第53-55页 |
| (一) 问题 | 第53-54页 |
| (二) 对策 | 第54-55页 |
| 二、对淘宝公益发展方向的展望 | 第55-57页 |
| (一) 构建淘宝“公益圈”,建立公民社群,深度参与公益 | 第55页 |
| (二) 加入“公益分享”,将淘宝网公益传播提升至传播公益文化层面 | 第55-57页 |
| 结语 | 第57-59页 |
| 参考文献 | 第59-63页 |
| 致谢 | 第63-65页 |
| 在校期间所发表的论文 | 第65页 |
