| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第10-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第11页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第11页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第11页 |
| 1.3 研究方法 | 第11-12页 |
| 1.4 国内外研究现状 | 第12-15页 |
| 1.4.1 网络口碑的相关研究 | 第12-13页 |
| 1.4.2 有机蔬菜的相关研究 | 第13-14页 |
| 1.4.3 消费者态度的相关研究 | 第14页 |
| 1.4.4 线上消费的相关研究 | 第14-15页 |
| 1.5 技术路线及研究内容 | 第15-18页 |
| 1.5.1 技术路线 | 第15-16页 |
| 1.5.2 研究内容 | 第16-18页 |
| 2 概念界定与理论基础 | 第18-25页 |
| 2.1 概念界定 | 第18-21页 |
| 2.1.1 网络口碑的定义 | 第18-19页 |
| 2.1.2 有机蔬菜的定义 | 第19-20页 |
| 2.1.3 消费者态度的定义 | 第20页 |
| 2.1.4 线上消费的定义 | 第20-21页 |
| 2.2 理论基础 | 第21-25页 |
| 2.2.1 消费者行为理论 | 第21-22页 |
| 2.2.2 顾客满意理论 | 第22-24页 |
| 2.2.3 顾客忠诚理论 | 第24-25页 |
| 3 有机蔬菜的线上消费现状及问题分析 | 第25-30页 |
| 3.1 有机蔬菜的线上消费现状分析 | 第25-27页 |
| 3.1.1 高学历人群是主要消费群体 | 第25页 |
| 3.1.2 家庭消费者的购买频率更稳定 | 第25-26页 |
| 3.1.3 线上折扣力度大吸引消费 | 第26-27页 |
| 3.1.4 消费者对线上销售的有机蔬菜存在偏见 | 第27页 |
| 3.2 有机蔬菜线上消费存在的问题 | 第27-30页 |
| 3.2.1 有机蔬菜企业没有树立良好的企业形象 | 第27-28页 |
| 3.2.2 企业与消费者的有效互动不足 | 第28页 |
| 3.2.3 有机蔬菜的网络评价真假难辨 | 第28-29页 |
| 3.2.4 消费者对有机蔬菜知识掌握不全面 | 第29-30页 |
| 4 研究设计 | 第30-43页 |
| 4.1 网络口碑的构成维度 | 第30-31页 |
| 4.2 消费者态度的构成维度 | 第31-33页 |
| 4.3 变量的界定和测量 | 第33-35页 |
| 4.3.1 网络口碑的界定和测量 | 第33-34页 |
| 4.3.2 消费者态度的界定和测量 | 第34-35页 |
| 4.3.3 有机蔬菜线上消费行为的界定和测量 | 第35页 |
| 4.4 网络口碑对有机蔬菜线上消费影响概念模型的构建 | 第35-36页 |
| 4.5 研究假设 | 第36-40页 |
| 4.5.1 网络口碑与消费者态度的关系 | 第36-38页 |
| 4.5.2 消费者态度与有机蔬菜线上消费行为的关系 | 第38-39页 |
| 4.5.3 研究假设汇总 | 第39-40页 |
| 4.6 问卷设计 | 第40-41页 |
| 4.6.1 问卷的初步设计 | 第40页 |
| 4.6.2 预调查分析 | 第40-41页 |
| 4.6.3 正式调查 | 第41页 |
| 4.7 数据分析方法 | 第41-43页 |
| 5 实证分析 | 第43-52页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第43-44页 |
| 5.2 信度和效度分析 | 第44-46页 |
| 5.3 相关分析 | 第46-47页 |
| 5.4 回归分析 | 第47-50页 |
| 5.4.1 网络口碑对满意度的回归 | 第47-48页 |
| 5.4.2 网络口碑对信任度的回归 | 第48-49页 |
| 5.4.3 消费者态度对有机蔬菜线上消费行为的回归 | 第49-50页 |
| 5.5 实证研究小结 | 第50-52页 |
| 6 营销建议与研究总结 | 第52-56页 |
| 6.1 营销建议 | 第52-53页 |
| 6.1.1 重视网络口碑的传播 | 第52页 |
| 6.1.2 加强对网络口碑发送者的管理 | 第52页 |
| 6.1.3 提高网络口碑的质量 | 第52-53页 |
| 6.1.4 提高消费者的产品涉入度 | 第53页 |
| 6.2 研究总结 | 第53-54页 |
| 6.3 研究的不足与展望 | 第54-56页 |
| 6.3.1 研究不足 | 第54页 |
| 6.3.2 研究展望 | 第54-56页 |
| 参考文献 | 第56-64页 |
| 附录 调查问卷 | 第64-68页 |
| 致谢 | 第68页 |
