| 摘要 | 第6-7页 |
| Abstract | 第7-8页 |
| 第1章 绪论 | 第12-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第12-13页 |
| 1.2 问题的提出 | 第13-15页 |
| 1.3 研究意义 | 第15-16页 |
| 1.4 研究方法与结构框架 | 第16-17页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第16页 |
| 1.4.2 本文框架结构 | 第16-17页 |
| 1.5 主要创新点 | 第17-18页 |
| 第2章 国内外研究综述 | 第18-30页 |
| 2.1 网络行为定向广告(OBA)研究现状 | 第18-21页 |
| 2.1.1 OBA含义的界定 | 第18-19页 |
| 2.1.2 OBA的特点 | 第19-20页 |
| 2.1.3 OBA的相关学术研究 | 第20-21页 |
| 2.1.4 综述小结 | 第21页 |
| 2.2 信息技术接受理论 | 第21-26页 |
| 2.2.1 理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA) | 第21-22页 |
| 2.2.2 技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM) | 第22-23页 |
| 2.2.3 任务—技术匹配理论(Task-Technology Fit,TTF) | 第23-24页 |
| 2.2.4 TAM/TTF整合模型相关文献综述 | 第24-26页 |
| 2.3 隐私关注相关研究 | 第26-28页 |
| 2.3.1 隐私关注(Privacy Concerns,PC)的定义 | 第26-27页 |
| 2.3.2 隐私关注和网络行为定向广告 | 第27-28页 |
| 2.3.3 隐私关注的综述小节 | 第28页 |
| 2.4 研究现状的总体述评 | 第28-30页 |
| 第3章 TTF和TAM整合下消费者对OBA态度影响因素研究 | 第30-52页 |
| 3.1 研究目的 | 第30页 |
| 3.2 研究假设 | 第30-36页 |
| 3.2.1 任务—技术匹配相关研究假设 | 第30-32页 |
| 3.2.2 技术接受模型相关研究假设 | 第32-35页 |
| 3.2.3 研究模型的建立 | 第35-36页 |
| 3.3 研究设计 | 第36-38页 |
| 3.3.1 定义变量 | 第36页 |
| 3.3.2 问卷设计 | 第36-38页 |
| 3.3.3 统计方法 | 第38页 |
| 3.4 数据收集 | 第38-39页 |
| 3.4.1 调研对象 | 第38页 |
| 3.4.2 预调研 | 第38-39页 |
| 3.4.3 数据收集 | 第39页 |
| 3.5 数据分析和假设验证 | 第39-52页 |
| 3.5.1 样本与数据的描述性统计 | 第39-42页 |
| 3.5.2 问卷信、效度分析 | 第42-47页 |
| 3.5.3 结构方程模型分析和假设验证 | 第47-52页 |
| 第4章 隐私关注对网络行为定向广告态度的调节效应 | 第52-74页 |
| 4.1 研究目的 | 第52页 |
| 4.2 研究假设 | 第52-56页 |
| 4.2.1 任务-技术匹配和感知有用性 | 第52-53页 |
| 4.2.2 任务-技术匹配和使用态度 | 第53页 |
| 4.2.3 感知有用性对使用态度的影响 | 第53页 |
| 4.2.4 使用态度对接受意愿的影响 | 第53-54页 |
| 4.2.5 隐私关注的调节作用 | 第54-55页 |
| 4.2.6 研究模型的建立 | 第55-56页 |
| 4.3 研究设计 | 第56-57页 |
| 4.3.1 定义变量 | 第56页 |
| 4.3.2 问卷设计 | 第56-57页 |
| 4.4 数据收集 | 第57-58页 |
| 4.4.1 调研对象 | 第57页 |
| 4.4.2 预调研 | 第57-58页 |
| 4.4.3 数据收集 | 第58页 |
| 4.5 数据分析与模型检验 | 第58-74页 |
| 4.5.1 调查样本 | 第58-60页 |
| 4.5.2 问卷信、效度分析 | 第60-64页 |
| 4.5.3 结构方程模型分析和假设验证 | 第64-67页 |
| 4.5.4 隐私关注调节效应的分析 | 第67-70页 |
| 4.5.5 消费者个性特征对隐私关注影响的探索性研究 | 第70-72页 |
| 4.5.6 结果分析及讨论 | 第72-74页 |
| 结论与展望 | 第74-80页 |
| 致谢 | 第80-81页 |
| 参考文献 | 第81-92页 |
| 附录 | 第92-98页 |
| 攻读硕士期间发表的论文及科研成果 | 第98页 |
