| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 绪论 | 第10-19页 |
| 0.1 研究背景和研究意义 | 第10-11页 |
| 0.1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 0.1.2 研究意义 | 第11页 |
| 0.2 文献综述 | 第11-17页 |
| 0.2.1“双十一”研究现状 | 第11-14页 |
| 0.2.2 广告文案研究现状 | 第14-15页 |
| 0.2.3 电商网站研究现状 | 第15-17页 |
| 0.3 研究内容与研究方法 | 第17页 |
| 0.3.1 研究内容 | 第17页 |
| 0.3.2 研究方法 | 第17页 |
| 0.4 创新之处 | 第17-19页 |
| 第1章 我国著名电商网站“双十一”广告的策略和特征 | 第19-23页 |
| 1.1“双十一”广告的策略 | 第19-21页 |
| 1.1.1 搭档新媒体，多方式的广告覆盖 | 第19-20页 |
| 1.1.2 开拓新市场，全方位的广告推广 | 第20页 |
| 1.1.3 把握消费者心理，有节奏的分段营销 | 第20-21页 |
| 1.2“双十一”广告的特征 | 第21-23页 |
| 1.1.1 独特性 | 第21页 |
| 1.1.2 目的性 | 第21-22页 |
| 1.1.3 规模性 | 第22页 |
| 1.1.4 娱乐性 | 第22-23页 |
| 第2章“双十一”广告文案的要素分析 | 第23-51页 |
| 2.1“双十一”广告文案的语言 | 第23-30页 |
| 2.1.1 语言文字个性鲜明 | 第23-26页 |
| 2.1.2 句式结构简短有力 | 第26-28页 |
| 2.1.3 修辞手法多维运用 | 第28-30页 |
| 2.2“双十一”广告文案的创意 | 第30-36页 |
| 2.2.1 图文并茂的创意形式 | 第31-33页 |
| 2.2.2 段子式的创意内容 | 第33-34页 |
| 2.2.3 独辟蹊径的创意方法 | 第34-36页 |
| 2.3“双十一”广告文案的诉求 | 第36-38页 |
| 2.3.1 感性诉求为主要诉求方式 | 第36-37页 |
| 2.3.2 商品价格为主要诉求点 | 第37-38页 |
| 2.4“双十一”广告文案的效果 | 第38-51页 |
| 2.4.1 消费者的感知效果明显 | 第39-45页 |
| 2.4.2 消费者的行动效果一般 | 第45-48页 |
| 2.4.3 消费者期望形式与内容兼具特色的广告文案 | 第48-51页 |
| 第3章“双十一”广告文案存在的问题 | 第51-62页 |
| 3.1 形式上力求新奇，过于粗放不羁 | 第51-54页 |
| 3.1.1 字里行间的“自黑”与“互黑” | 第51-52页 |
| 3.1.2 图文呈现的粗糙和低俗 | 第52-54页 |
| 3.2 创意上追求话题效应，过于盲目失焦 | 第54-57页 |
| 3.2.1 忽视品牌，主题创意的定位模糊不清 | 第54-55页 |
| 3.2.2 盲目造势，片面追求广告点击量 | 第55-57页 |
| 3.3 诉求上诉诸购买，过于推崇物质欲的满足 | 第57-59页 |
| 3.3.1 消费主义的过度诱导 | 第57-58页 |
| 3.3.2 被制造的网购狂欢 | 第58-59页 |
| 3.4 效果上偏重艺术渲染，过于空泛失实 | 第59-62页 |
| 3.4.1 华而不实的特惠利益承诺 | 第59-60页 |
| 3.4.2 过分夸大的商品效果包装 | 第60-62页 |
| 第4章“双十一”广告文案的优化建议 | 第62-71页 |
| 4.1 从文案形式和创意层面强化“双十一”主题 | 第62-64页 |
| 4.1.1 主题创意的核心聚焦和推广 | 第62-63页 |
| 4.1.2 文案呈现的个性和立体 | 第63-64页 |
| 4.1.3 文案表达的真实和适度 | 第64页 |
| 4.2 从文案诉求层面提升品牌形象和品牌个性 | 第64-67页 |
| 4.2.1 差异化的文案定位明确电商网站的品牌理念 | 第65-66页 |
| 4.2.2 独创性的文案风格塑造电商网站的品牌个性 | 第66页 |
| 4.2.3 合理化的文案诉求构建电商网站的品牌文化 | 第66-67页 |
| 4.3 从文案效果层面实现消费者的需求满足和文化引导 | 第67-71页 |
| 4.3.1 基于消费者使用媒介偏好的文案形式新媒体化 | 第67-68页 |
| 4.3.2 基于消费者购物需求满足的文案内容实质化 | 第68-69页 |
| 4.3.3 基于消费者文化引导的文案正能量传递 | 第69-71页 |
| 结语 | 第71-74页 |
| 参考文献 | 第74-78页 |
| 致谢 | 第78-79页 |
| 附录A 我国著名电商网站“双十一”广告效果调查问卷 | 第79-82页 |
| 附录B 199则电商网站“双十一”广告文案文本 | 第82-97页 |
| 个人简历、在校期间发表的学术论文和研究成果 | 第97页 |
