| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1 研究背景 | 第7-15页 |
| ·文献回顾 | 第7-10页 |
| ·概念界定 | 第10-11页 |
| ·手机营销传播 | 第10-11页 |
| ·态度(Attitude) | 第11页 |
| ·研究意义与方法 | 第11-15页 |
| ·主要解决问题 | 第11页 |
| ·理论意义和实际意义 | 第11-12页 |
| ·研究框架 | 第12-13页 |
| ·研究方法 | 第13-15页 |
| 2 移动营销传播:数字营销传播大未来 | 第15-23页 |
| ·走向未来的驱动力 | 第15-16页 |
| ·手机用于营销传播的特点 | 第16-20页 |
| ·可寻址特性 | 第17页 |
| ·网络互联特性:互联网另一入口 | 第17-18页 |
| ·可移动特性:位置维度的加入 | 第18-19页 |
| ·伴随特性:时时在线(Always On Line) | 第19-20页 |
| ·互动特性 | 第20页 |
| ·手机营销传播环境下的受众特点 | 第20-22页 |
| ·标签化的受众 | 第20-21页 |
| ·时间碎片化的受众 | 第21页 |
| ·更加个性化的受众 | 第21页 |
| ·Push到Pull的受众 | 第21-22页 |
| ·小结 | 第22-23页 |
| 3 手机营销传播的工具 | 第23-29页 |
| ·手机广告 | 第23页 |
| ·短信(Short Message Service) | 第23页 |
| ·彩信(Multimedia Messaging Service) | 第23页 |
| ·手机优惠券(Mobile Coupon) | 第23-24页 |
| ·范围营销工具(Near Field Communication) | 第24-25页 |
| ·二维码(2-Dimensional Bar Code) | 第24页 |
| ·彩码(Color Bar Code) | 第24页 |
| ·蓝牙(Bluetooth) | 第24页 |
| ·无线局域网(Wireless Local Area Networks) | 第24-25页 |
| ·手机娱乐(Applications) | 第25页 |
| ·手机定位服务(LBS) | 第25页 |
| ·移动互联网 | 第25页 |
| ·小结 | 第25-29页 |
| 4 从工具到行为:消费者如何使用手机 | 第29-33页 |
| ·手机用户规模 | 第29页 |
| ·手机使用习惯 | 第29-30页 |
| ·手机互联网接入习惯 | 第30-31页 |
| ·接入时长 | 第30页 |
| ·接入设备 | 第30-31页 |
| ·国内外手机使用行为对比 | 第31-33页 |
| 5 从行为到态度:消费者对手机营销传播工具的态度 | 第33-42页 |
| ·研究假设 | 第33页 |
| ·定量研究方法 | 第33-36页 |
| ·数据搜集 | 第33-34页 |
| ·数据统计 | 第34-36页 |
| ·假设验证 | 第36-42页 |
| 6 结论:理解手机营销传播中的消费者 | 第42-48页 |
| 7 结语 | 第48-53页 |
| 8 参考文献 | 第53-55页 |
| 9 附录一 | 第55-59页 |
| 10 附录二 | 第59-60页 |
| 11 后记 | 第60-62页 |
