| 中文摘要 | 第1-4页 |
| 英文摘要 | 第4-8页 |
| 前言 | 第8-9页 |
| 一、DM 杂志的演变过程及含义 | 第9-18页 |
| （一） 从DM 到DM 杂志 | 第9-11页 |
| （二） 运营模式 | 第11-13页 |
| （三） 存在类型 | 第13-18页 |
| 1. 现代传统意义上的DM 广告 | 第13-15页 |
| 2. 现实生活中普遍存在的DM 杂志 | 第15-17页 |
| 3. 将DM 的主要特点——免费直投作为其发行方式或发行方式之一的企业内刊和传统报刊 | 第17-18页 |
| 二、DM 杂志兴盛的原因 | 第18-28页 |
| （一） 社会外部环境为DM 杂志的成长提供了空间 | 第19-20页 |
| （二） 传统的DM 广告形式与受众心理存在偏差 | 第20-21页 |
| （三） DM 杂志自身形式和传播模式的优势 | 第21-27页 |
| 1. “分众传播”——增强效果、减少浪费 | 第21-22页 |
| 2. 数据库营销——锁定受众、准确直投 | 第22-25页 |
| 3. 广告杂志——收放灵活、专业持久 | 第25-27页 |
| （四） 游走于边缘的“另谋出路” | 第27-28页 |
| 三、DM 杂志繁荣背后的困境 | 第28-33页 |
| （一） 无刊号生存带来地位和内容的质疑 | 第28-30页 |
| （二） 目标受众控制上存在缺陷 | 第30-32页 |
| （三） 保证广告效果不容易 | 第32-33页 |
| 四、“冰火”冲撞下的淬炼 | 第33-51页 |
| （一） 树立“4DM”系统理念 | 第34-37页 |
| （二） 打造杂志特色、以内容制胜 | 第37-43页 |
| 1. 确立编辑相对独立原则 | 第37-39页 |
| 2. 注重主题策划 | 第39页 |
| 3. 细分受众市场 | 第39-40页 |
| 4. 处理好文字与广告的关系 | 第40-43页 |
| （三） 提高传播效果、控制运营成本 | 第43-46页 |
| 1. 增强广告投放效果 | 第43-45页 |
| 2. 合理进行成本控制 | 第45-46页 |
| （四） 规范并加强行业管理 | 第46-51页 |
| 1. 分类管理、避免“互抢奶酪” | 第46-48页 |
| 2. 登记入册、扫除盲点 | 第48-51页 |
| 结语 | 第51-54页 |
| 注释 | 第54-56页 |
| 参考文献 | 第56-58页 |
| 致谢 | 第58页 |