| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 引言 | 第9-17页 |
| 一、研究的目的和意义 | 第11-12页 |
| 二、国内外研究综述 | 第12-15页 |
| 三、研究的主要内容和方法 | 第15-17页 |
| 第1章 电视公益广告概述 | 第17-25页 |
| 1.1 电视公益广告的含义及界定 | 第17-19页 |
| 1.1.1 电视媒介与公益广告的关系 | 第17-18页 |
| 1.1.2 电视公益广告的含义及界定 | 第18-19页 |
| 1.2 电视公益广告的发展历程 | 第19-21页 |
| 1.2.1 中国电视公益广告的萌芽期(1978—1985) | 第19页 |
| 1.2.2 中国电视公益广告的发展期(1986—2000) | 第19-20页 |
| 1.2.3 中国电视公益广告的繁荣期(2001—至今) | 第20-21页 |
| 1.3 电视公益广告的特性 | 第21-25页 |
| 1.3.1 电视公益广告的公益性 | 第21-22页 |
| 1.3.2 电视公益广告的导向性 | 第22-23页 |
| 1.3.3 电视公益广告的现实性 | 第23页 |
| 1.3.4 电视公益广告的前瞻性 | 第23-25页 |
| 第2章 电视公益广告的社会功能 | 第25-35页 |
| 2.1 电视公益广告的主要社会功能 | 第25-30页 |
| 2.1.1 形象塑造功能 | 第25-27页 |
| 2.1.2 社会教化功能 | 第27-28页 |
| 2.1.3 德育功能 | 第28-29页 |
| 2.1.4 美育功能 | 第29页 |
| 2.1.5 视听调节功能 | 第29-30页 |
| 2.2 电视公益广告的其他功能 | 第30-35页 |
| 2.2.1 政治功能 | 第30-31页 |
| 2.2.2 经济功能 | 第31-33页 |
| 2.2.3 文化功能 | 第33-35页 |
| 第3章 我国电视公益广告社会功能实现现状及存在的问题 | 第35-44页 |
| 3.1 我国电视公益广告社会功能实现的现状 | 第35-39页 |
| 3.1.1 政府政策引导，全力支持电视公益广告 | 第35-36页 |
| 3.1.2 电视媒体整合资源，加强合作 | 第36页 |
| 3.1.3 企业积极投资电视公益广告 | 第36-37页 |
| 3.1.4 社会公众积极支持电视公益广告 | 第37-39页 |
| 3.2 我国电视公益广告社会功能实现过程中存在的问题 | 第39-44页 |
| 3.2.1 多头管理、政策缺位 | 第39-40页 |
| 3.2.2 资金来源不足，缺乏激励机制 | 第40-41页 |
| 3.2.3 主题不够丰富，社会功能没有全面体现 | 第41页 |
| 3.2.4 创作人员素质不一，美育功能没能充分体现 | 第41-42页 |
| 3.2.5 创作视角不高，没有很好把握舆论导向 | 第42-43页 |
| 3.2.6 播出数量有限，没能形成强大的传播声势 | 第43-44页 |
| 第4章 增强我国电视公益广告社会功能的对策 | 第44-59页 |
| 4.1 正确处理好经济效益和社会效益的关系 | 第44-48页 |
| 4.1.1 电视媒体的经济效益和社会效益和谐统一的关系 | 第44-45页 |
| 4.1.2 企业的经济效益和社会效益相得益彰的关系 | 第45-47页 |
| 4.1.3 电视媒体和企业合作共赢的关系 | 第47-48页 |
| 4.2 借鉴国际模式，建立有效的市场化运作机制 | 第48-54页 |
| 4.2.1 国外电视公益广告运营模式借鉴及启示 | 第49-51页 |
| 4.2.2 国内电视公益广告新型运作机制的建立 | 第51-54页 |
| 4.3 整合媒介资源，拓宽播放渠道 | 第54-59页 |
| 4.3.1 电视媒体和新媒体的可行性合作模式 | 第55-56页 |
| 4.3.2 整合媒介资源，加强沟通合作 | 第56-57页 |
| 4.3.3 营造青少年受众需要的电视公益广告社会氛围 | 第57-59页 |
| 结语 | 第59-61页 |
| 参考文献 | 第61-63页 |
| 致谢 | 第63页 |
