| 摘要 | 第7-9页 |
| Abstract | 第9-11页 |
| 1 绪论 | 第12-17页 |
| 1.1 研究背景 | 第12-13页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第13-14页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第13页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.3 研究思路与研究方法 | 第14-15页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第14页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.4 研究框架 | 第15页 |
| 1.5 创新点 | 第15-17页 |
| 2 理论回顾与文献综述 | 第17-23页 |
| 2.1 技术接受模型 | 第17-18页 |
| 2.1.1 感知易用性 | 第17-18页 |
| 2.1.2 感知有用性 | 第18页 |
| 2.2 前景理论 | 第18-19页 |
| 2.3 渠道行为理论 | 第19-20页 |
| 2.4 零售商经营意愿和行为的相关研究 | 第20-23页 |
| 2.4.1 一般零售商经营意愿及行为 | 第20-21页 |
| 2.4.2 农资零售商经营意愿及行为 | 第21-23页 |
| 3 研究设计 | 第23-32页 |
| 3.1 研究假设 | 第23-27页 |
| 3.1.1 感知易用性、感知有用性与零售商参与网上经营的意愿 | 第23-24页 |
| 3.1.2 感知风险与零售商参与网上经营的意愿 | 第24-25页 |
| 3.1.3 农资零售商经营满意度的调节效应 | 第25-26页 |
| 3.1.4 渠道权力的调节效应 | 第26-27页 |
| 3.2 概念模型 | 第27页 |
| 3.3 量表与问卷设计 | 第27-29页 |
| 3.4 问卷调查与数据收集 | 第29-30页 |
| 3.5 数据分析方法 | 第30-32页 |
| 3.5.1 描述性统计分析 | 第30页 |
| 3.5.2 信度和效度分析 | 第30页 |
| 3.5.3 相关分析 | 第30-31页 |
| 3.5.4 回归分析 | 第31-32页 |
| 4 数据分析与结果 | 第32-46页 |
| 4.1 样本描述性统计分析 | 第32-34页 |
| 4.2 信度和效度分析 | 第34-39页 |
| 4.2.1 感知易用性量表信度与效度分析 | 第34-35页 |
| 4.2.2 感知有用性量表信度与效度分析 | 第35-36页 |
| 4.2.3 感知风险量表信度与效度分析 | 第36-37页 |
| 4.2.4 零售商经营满意度量表信度与效度分析 | 第37页 |
| 4.2.5 渠道权力量表信度与效度分析 | 第37-39页 |
| 4.2.6 零售商参与网上经营意愿量表信度与效度分析 | 第39页 |
| 4.3 相关分析 | 第39-40页 |
| 4.4 回归分析 | 第40-45页 |
| 4.4.1 感知易用性、感知有用性及感知风险对农资零售商参与网上经营意愿的回归分析 | 第41页 |
| 4.4.2 感知有用性中介效应检验 | 第41-42页 |
| 4.4.3 调节效应检验 | 第42-45页 |
| 4.5 理论假设检验总结 | 第45-46页 |
| 5 结论、建议与展望 | 第46-49页 |
| 5.1 研究结论 | 第46-47页 |
| 5.2 建议 | 第47-48页 |
| 5.3 研究局限与展望 | 第48-49页 |
| 参考文献 | 第49-55页 |
| 附录 | 第55-57页 |
| 致谢 | 第57页 |
