| 摘要 | 第4-5页 |
| abstract | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第11-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-12页 |
| 1.2 研究意义和创新性 | 第12-13页 |
| 1.3 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.4 文献综述 | 第14-18页 |
| 1.4.1 国内研究现状 | 第14-15页 |
| 1.4.2 国外研究现状 | 第15-18页 |
| 2 中瑞社交网站及社交网站广告的文本选取与分析 | 第18-35页 |
| 2.1 社交网站及社交网站广告的传播模式特点 | 第18-21页 |
| 2.1.1 社交网站及其传播模式特点 | 第18-19页 |
| 2.1.2 社交网站广告及其传播模式特点 | 第19-21页 |
| 2.2 我国社交网站广告的文本选取与分析——以‘新浪微博’为例 | 第21-27页 |
| 2.2.1 微博用户分析 | 第21-24页 |
| 2.2.2 微博广告的营销模式现状 | 第24-27页 |
| 2.3 瑞典社交网站广告的文本选取与分析——以Facebook为例 | 第27-33页 |
| 2.3.1 瑞典Facebook用户分析 | 第27-29页 |
| 2.3.2 瑞典Facebook广告的营销模式现状 | 第29-33页 |
| 2.4 小结 | 第33-35页 |
| 3 研究模型与假设 | 第35-40页 |
| 3.1 已有研究的相关模型 | 第35-36页 |
| 3.1.1 Davis的技术接受模型（TAM） | 第35页 |
| 3.1.2 Lavidge和Steiner的效果层次模型（L&S模型） | 第35-36页 |
| 3.2 本文的研究模型 | 第36-37页 |
| 3.3 本文的研究假设 | 第37-40页 |
| 3.3.1 用户相关性对感知有用性的关系假设 | 第37-38页 |
| 3.3.2 感知有用性对广告产品及该品牌态度的关系假设 | 第38页 |
| 3.3.3 用户相关性对广告产品及该品牌态度的关系假设 | 第38-39页 |
| 3.3.4 群体压力对广告产品及该品牌认知度的关系假设 | 第39页 |
| 3.3.5 广告产品及该品牌的认知度和态度对广告效果影响的相关假设 | 第39-40页 |
| 4 研究设计 | 第40-45页 |
| 4.1 调查问卷的量表设计 | 第40-43页 |
| 4.1.1 对社交网站广告用户相关性研究的测量题项 | 第40-41页 |
| 4.1.2 社交网站广告的感知有用性研究的测量题项 | 第41页 |
| 4.1.3 关于Facebook营销模式造成的群体压力的测量题项 | 第41-42页 |
| 4.1.4 受众对广告产品及该品牌认知度的测量题项 | 第42页 |
| 4.1.5 广告产品及该品牌态度的测量题项 | 第42-43页 |
| 4.1.6 广告效果的测量题项 | 第43页 |
| 4.2 数据收集 | 第43-45页 |
| 4.2.1 研究对象 | 第43页 |
| 4.2.2 数据收集方法及结果 | 第43-45页 |
| 5 数据分析 | 第45-68页 |
| 5.1 问卷质量的预调查分析——“互联网广告效果”量表的信度和效度检验 | 第45-53页 |
| 5.1.1 问卷中量表“互联网广告效果”的信度检验 | 第45-50页 |
| 5.1.2 修改后问卷中量表“互联网广告效果”的信度检验 | 第50页 |
| 5.1.3 修改后问卷中量表“互联网广告效果”的效度检验 | 第50-53页 |
| 5.2 描述性统计分析 | 第53-56页 |
| 5.2.1 中瑞两国研究样本的个人情况分析 | 第53-55页 |
| 5.2.2 中瑞两国用户对社交网站的使用现状对比分析 | 第55-56页 |
| 5.3 差异性分析 | 第56-62页 |
| 5.3.1 人口统计学变量中的中国用户对微博广告效果的认知差异 | 第57-59页 |
| 5.3.2 人口统计学变量中的瑞典用户对Facebook广告效果的认知差异 | 第59-62页 |
| 5.4 相关性分析 | 第62-64页 |
| 5.4.1 中国用户中各个维度指标的相关分析 | 第62-63页 |
| 5.4.2 瑞典用户各个维度指标的相关分析 | 第63-64页 |
| 5.5 回归分析 | 第64-67页 |
| 5.5.1 中国用户对互联网广告效果的认知的影响因素的回归分析 | 第64-65页 |
| 5.5.2 瑞典用户对互联网广告效果的认知的影响因素的回归分析 | 第65-67页 |
| 5.6 小结 | 第67-68页 |
| 6 研究结论与展望 | 第68-74页 |
| 6.1 研究结论 | 第68-69页 |
| 6.1.1 影响广告效果的因素 | 第68-69页 |
| 6.1.2 中瑞互联网广告效果差异及其原因分析 | 第69页 |
| 6.2 对中国微博广告传播的几点思考 | 第69-71页 |
| 6.2.1 微博广告应提升“用户相关性” | 第70页 |
| 6.2.2 微博可以借鉴Facebook能够造成“群体压力”的广告营销模式 | 第70-71页 |
| 6.2.3 微博可以适当增加知名品牌产品广告投放 | 第71页 |
| 6.3 中国互联网广告传播发展展望 | 第71-74页 |
| 6.3.1 研究总结 | 第71-72页 |
| 6.3.2 互联网广告将成为广告传播竞争的主要“市场” | 第72页 |
| 6.3.3 对中国互联网广告传播的展望 | 第72-74页 |
| 参考文献 | 第74-79页 |
| 附录 1：中国微博用户调查问卷 | 第79-81页 |
| 附录 2：瑞典Facebook用户调查问卷 | 第81-84页 |
| 致谢 | 第84页 |
