| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4-5页 |
| 1 绪论 | 第10-16页 |
| 1.1 研究背景与意义 | 第10-11页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第10页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2 国内外研究现状 | 第11-13页 |
| 1.2.1 冲动购买研究现状 | 第11-12页 |
| 1.2.2 直播电商背景下冲动购买研究现状 | 第12-13页 |
| 1.3 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.4 研究内容与研究框架 | 第14-16页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第14页 |
| 1.4.2 研究框架 | 第14-16页 |
| 2 相关概念与理论综述 | 第16-26页 |
| 2.1 S-O-R模型 | 第16-17页 |
| 2.1.1 S-O-R模型的概念 | 第16-17页 |
| 2.1.2 S-O-R模型的应用 | 第17页 |
| 2.2 直播电商与消费者行为 | 第17-18页 |
| 2.2.1 直播电商的含义 | 第17页 |
| 2.2.2 直播电商中的消费者行为 | 第17-18页 |
| 2.3 价格促销 | 第18-19页 |
| 2.3.1 价格促销的含义 | 第18页 |
| 2.3.2 价格促销的类型 | 第18-19页 |
| 2.4 时间压力 | 第19-20页 |
| 2.4.1 时间压力的含义与来源 | 第19页 |
| 2.4.2 直播电商情境下的时间压力 | 第19-20页 |
| 2.5 人际互动 | 第20-21页 |
| 2.5.1 人际互动的含义 | 第20页 |
| 2.5.2 网络人际互动的特征 | 第20-21页 |
| 2.5.3 直播电商情境下的人际互动 | 第21页 |
| 2.6 视觉吸引力 | 第21-23页 |
| 2.6.1 视觉吸引力的含义 | 第21-22页 |
| 2.6.2 实体店铺、网络店铺与直播电商中的视觉营销 | 第22-23页 |
| 2.7 感知风险 | 第23-24页 |
| 2.7.1 感知风险的含义 | 第23页 |
| 2.7.2 感知风险的影响因素 | 第23-24页 |
| 2.8 冲动购买欲望 | 第24页 |
| 2.8.1 冲动购买欲望的含义 | 第24页 |
| 2.8.2 冲动购买欲望的影响因素 | 第24页 |
| 2.9 本章小结 | 第24-26页 |
| 3 研究假设与理论模型 | 第26-32页 |
| 3.1 研究假设 | 第26-30页 |
| 3.1.1 各影响因素对冲动购买欲望的影响 | 第26-27页 |
| 3.1.2 各影响因素对感知风险的影响 | 第27-29页 |
| 3.1.3 感知风险对冲动购买欲望的影响 | 第29页 |
| 3.1.4 感知风险的中介作用 | 第29-30页 |
| 3.2 理论模型 | 第30页 |
| 3.3 本章小结 | 第30-32页 |
| 4 研究设计与数据收集 | 第32-37页 |
| 4.1 变量设计与测量 | 第32-35页 |
| 4.1.1 价格促销量表 | 第32页 |
| 4.1.2 时间压力量表 | 第32-33页 |
| 4.1.3 人际互动量表 | 第33页 |
| 4.1.4 视觉吸引力量表 | 第33-34页 |
| 4.1.5 感知风险量表 | 第34页 |
| 4.1.6 冲动购买欲望量表 | 第34-35页 |
| 4.2 问卷设计 | 第35页 |
| 4.3 问卷发放与数据收集 | 第35-36页 |
| 4.4 本章小结 | 第36-37页 |
| 5 数据分析与假设检验 | 第37-55页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第37-38页 |
| 5.2 信度与效度分析 | 第38-44页 |
| 5.2.1 价格促销的探索性因子分析和信度分析 | 第39页 |
| 5.2.2 时间压力的探索性因子分析和信度分析 | 第39-40页 |
| 5.2.3 人际互动的探索性因子分析和信度分析 | 第40-41页 |
| 5.2.4 视觉吸引力的探索性因子分析和信度分析 | 第41-42页 |
| 5.2.5 感知风险的探索性因子分析和信度分析 | 第42-43页 |
| 5.2.6 冲动购买欲望的探索性因子分析和信度分析 | 第43-44页 |
| 5.3 相关分析 | 第44-46页 |
| 5.3.1 各影响因素与冲动购买欲望的相关分析 | 第44-45页 |
| 5.3.2 各影响因素与感知风险的相关分析 | 第45页 |
| 5.3.3 感知风险与冲动购买欲望的相关分析 | 第45-46页 |
| 5.4 回归分析 | 第46-51页 |
| 5.4.1 各影响因素对冲动购买欲望的回归分析 | 第46-47页 |
| 5.4.2 各影响因素对感知风险的回归分析 | 第47-48页 |
| 5.4.3 感知风险对冲动购买欲望的回归分析 | 第48页 |
| 5.4.4 感知风险的中介作用检验 | 第48-50页 |
| 5.4.5 假设检验结果 | 第50-51页 |
| 5.5 基于SVR的各影响因素权重分析 | 第51-54页 |
| 5.6 本章小结 | 第54-55页 |
| 6 结论与展望 | 第55-58页 |
| 6.1 研究结论 | 第55-56页 |
| 6.2 营销建议 | 第56-57页 |
| 6.3 研究局限与展望 | 第57-58页 |
| 参考文献 | 第58-63页 |
| 附录 调查问卷 | 第63-65页 |
| 致谢 | 第65-66页 |
| 作者简历及攻读硕士学位期间的科研成果 | 第66-67页 |