| 摘要 | 第3-4页 |
| abstract | 第4页 |
| 一、绪论 | 第8-18页 |
| (一)研究的背景及意义 | 第8-9页 |
| (二)国内外速溶咖啡的市场特点研究 | 第9-11页 |
| 1.国外速溶咖啡市场发展现状 | 第9-10页 |
| 2.国内速溶咖啡市场的发展现状 | 第10页 |
| 3.雀巢咖啡在国内市场发展现状 | 第10-11页 |
| (三)国内外文献综述 | 第11-16页 |
| 1.营销理论概述 | 第11-12页 |
| 2.pest分析法对营销实践的作用 | 第12-13页 |
| 3.swot分析法对营销实践的作用 | 第13-14页 |
| 4.stp战略对营销实践的作用 | 第14页 |
| 5.4 ps营销组合对营销实践的作用 | 第14-15页 |
| 6.研究述评 | 第15-16页 |
| (四)研究的思路、方法 | 第16-18页 |
| 1.研究的思路 | 第16页 |
| 2.研究的方法 | 第16-18页 |
| 二、雀巢咖啡在华南地区的市场营销环境分析 | 第18-30页 |
| (一)雀巢咖啡华南地区的宏观环境分析 | 第18-19页 |
| 1.稳定的政府政策 | 第18页 |
| 2.政府对外来投资的态度 | 第18页 |
| 3.经济环境分析 | 第18-19页 |
| 4.文化环境分析 | 第19页 |
| 5.咖啡行业的背景与现状 | 第19页 |
| (二)雀巢公司雀巢咖啡的微观环境分析 | 第19-23页 |
| 1.雀巢公司的简介 | 第19-21页 |
| 2.雀巢公司华南公司职能部门结构 | 第21-22页 |
| 3.雀巢公司的人力资源与品牌资源分析 | 第22页 |
| 4.雀巢公司的研发实力与销售能力分析 | 第22-23页 |
| (三)雀巢咖啡在华南市场营销战略的swot分析 | 第23-26页 |
| 1.雀巢咖啡在华南地区的优势 | 第23-24页 |
| 2.雀巢咖啡在华南地区的劣势 | 第24页 |
| 3.雀巢咖啡在华南地区面临的机遇 | 第24-25页 |
| 4.雀巢咖啡在华南地区遭遇的威胁 | 第25页 |
| 5.运用swot矩阵分析战略 | 第25-26页 |
| (四)雀巢公司的雀巢咖啡竞争对手分析 | 第26-27页 |
| 1.星巴克公司的星巴克咖啡 | 第26页 |
| 2.雀巢咖啡与星巴克咖啡的优劣势分析 | 第26-27页 |
| 3.亿滋集团的麦斯威尔咖啡 | 第27页 |
| 4.雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的优劣势分析 | 第27页 |
| (五)咖啡市场消费者消费行为分析 | 第27-29页 |
| 1.咖啡消费的影响因素分析 | 第28页 |
| 2.消费习惯与品牌偏好分析 | 第28-29页 |
| 3.消费者需求特征分析 | 第29页 |
| (六)雀巢咖啡在华南市场的战略选择 | 第29-30页 |
| 1.全力利用自身的优质资源,作为提升市场占有率的基础 | 第29页 |
| 2.加大产品的研发,开发更多独具特色的新品 | 第29页 |
| 3.利用品牌优势,开发新的市场,通过促销策略深化原有市场 | 第29-30页 |
| 三、雀巢咖啡中国华南区的目标市场和市场定位 | 第30-34页 |
| (一)雀巢公司雀巢咖啡市场的细化 | 第30-32页 |
| 1.雀巢公司雀巢咖啡市场细分的标准 | 第30-31页 |
| 2.雀巢公司雀巢咖啡市场细分的方法 | 第31-32页 |
| 3.雀巢公司雀巢咖啡市场细分结论 | 第32页 |
| (二)雀巢公司雀巢咖啡的目标市场 | 第32-33页 |
| (三)雀巢公司雀巢咖啡的市场定位 | 第33-34页 |
| 四、雀巢华南公司雀巢咖啡4p策略的制定 | 第34-42页 |
| (一)产品策略 | 第34-36页 |
| 1.产品决策 | 第34-35页 |
| 2.新产品开发 | 第35页 |
| 3.产品定位 | 第35-36页 |
| (二)价格策略 | 第36-37页 |
| 1.雀巢公司咖啡产品的定价策略 | 第36页 |
| 2.雀巢公司的价格修订策略 | 第36-37页 |
| (四)渠道策略 | 第37-40页 |
| 1.渠道划分 | 第37页 |
| 2.简要华南地区雀巢产品的供应链环节 | 第37-38页 |
| 3.雀巢公司华南市场现代渠道的管理 | 第38页 |
| 4.雀巢公司华南市场传统渠道的管理 | 第38-39页 |
| 5.雀巢咖啡华南市场批发渠道的管理 | 第39-40页 |
| (四)促销策略 | 第40-42页 |
| 1.消费者促销 | 第40页 |
| 2.渠道促销 | 第40-42页 |
| 五、雀巢咖啡在华南区市场面临的问题与对策 | 第42-45页 |
| (一)雀巢咖啡在华南市场发展的历史 | 第42页 |
| (二)雀巢咖啡在华南市场面临的挑战与对策 | 第42-43页 |
| (三)4p营销策略存在的问题与改善建议 | 第43-45页 |
| 六、雀巢中国华南区的营销策略的实施与控制 | 第45-48页 |
| (一)加强合作促进销售 | 第45页 |
| 1.积极主动跟经销商、批发商和零售商合作 | 第45页 |
| 2.联合其他著名的关联品牌产品展开联合合作 | 第45页 |
| (二)树立品牌意识提高雀巢咖啡品牌的知名度 | 第45-46页 |
| 1.利用广告宣传雀巢咖啡品牌 | 第45页 |
| 2.强化全员的品牌意识 | 第45-46页 |
| (三)加强营销队伍的建设 | 第46-48页 |
| 1.提高销售人员的执行能力 | 第46页 |
| 2.加强市场策划部门和销售部门的执行力监管与控制 | 第46页 |
| 3.强化服务意识,开阔销售视野 | 第46-47页 |
| 4.销售薪酬福利制度及绩效考评 | 第47-48页 |
| 七、结束语 | 第48-49页 |
| (一)研究结论 | 第48页 |
| (二)研究的局限和未来展望 | 第48-49页 |
| 参考文献 | 第49-51页 |
| 致谢 | 第51-52页 |