| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 一、 绪论 | 第12-23页 |
| （一） 研究背景与意义 | 第12-13页 |
| 1、 研究背景 | 第12-13页 |
| 2、 研究意义 | 第13页 |
| （二） 国内外研究现状综述 | 第13-20页 |
| 1、 关于 Web3.0 的研究 | 第14-16页 |
| 2、 关于品牌传播的研究 | 第16-18页 |
| 3、 对于互动传播和广告互动传播的研究 | 第18页 |
| （1）对于互动传播的研究 | 第18-19页 |
| （2）对于广告互动传播的研究 | 第19-20页 |
| （三） 创新点、研究路径与研究方法 | 第20-23页 |
| 1、 创新点 | 第20-21页 |
| 2、 研究路径 | 第21页 |
| 3、 研究方法 | 第21-23页 |
| 二、 Web3.0 环境下的信息传播模式解析 | 第23-34页 |
| （一） Web1.0 与 Web2.0 | 第23-25页 |
| 1、 以搜索引擎为主的 Web1.0 | 第23页 |
| 2、 以用户自创为突破的 Web2.0 | 第23-25页 |
| （二） Web3.0 的技术特点 | 第25-28页 |
| 1、 语义网 | 第26页 |
| 2、 智能及个性化网络搜索服务 | 第26-27页 |
| 3、 大数据整合与有效分发 | 第27页 |
| 4、 不同终端信息服务的通用 | 第27页 |
| 5、 人工智能技术与 3D 空间 | 第27-28页 |
| （三） Web 环境下的信息传播模式“变迁” | 第28-33页 |
| 1、 Web1.0、Web2.0、Web3.0 的信息传播模式分析 | 第29-31页 |
| （1）Web1.0 的大众门户式单向传播 | 第29-30页 |
| （2）Web2.0 以用户为中心的互动传播 | 第30页 |
| （3）Web3.0 的个人定制式传播 | 第30-31页 |
| 2、 Web3.0 的信息传播要素及路径分析 | 第31-33页 |
| （1）无限扩大的传播主体 | 第31-32页 |
| （2）个性聚合的传播信息 | 第32页 |
| （3）整合空间与时间的传播媒介 | 第32页 |
| （4）无限放大的传播噪音 | 第32-33页 |
| （5）直观的传播效果反馈 | 第33页 |
| （四） 本章小结 | 第33-34页 |
| 三、 互动传播理论视角下的品牌传播模式 | 第34-54页 |
| （一） 互动传播理论 | 第34-39页 |
| 1、 互动传播的含义 | 第34-35页 |
| 2、 互动传播模式分析 | 第35-38页 |
| 3、 互动传播的特征 | 第38-39页 |
| （1）传受角色的交流性 | 第38页 |
| （2）传受角色的模糊与地位的失衡 | 第38页 |
| （3）传播过程的复杂化 | 第38-39页 |
| （4）信息反馈的及时性 | 第39页 |
| （二） 广告互动传播理论 | 第39-42页 |
| 1、 广告互动传播的含义 | 第39-40页 |
| 2、 广告互动传播的实现方式 | 第40-41页 |
| 3、 广告互动传播的特征 | 第41-42页 |
| （1）消费者的主动性 | 第41页 |
| （2）传播渠道的灵活化 | 第41-42页 |
| （3）传播环境的现场感 | 第42页 |
| （4）传播内容的个性化 | 第42页 |
| （5）传播目的的多重性 | 第42页 |
| （三） Web3.0 环境下的品牌互动传播 | 第42-52页 |
| 1、 品牌传播模式的发展 | 第42-44页 |
| 2、 Web3.0 环境下的品牌互动传播的主要特征 | 第44-46页 |
| （1）品牌利益相关者地位的提升 | 第44-45页 |
| （2）传播媒介的无限延伸 | 第45页 |
| （3）信息个性化与价值交流 | 第45-46页 |
| 3、 Web3.0 环境下的品牌互动传播理念 | 第46-52页 |
| （1）移动社会化媒体的快速发展 | 第46-47页 |
| （2）从消费者参与到消费者控制 | 第47-49页 |
| （3）从广告运动到品牌运动 | 第49-52页 |
| （4）从品牌创造者到品牌维护者 | 第52页 |
| （四） 本章小结 | 第52-54页 |
| 四、 Web3.0 环境下的 VICER 品牌互动传播实现路径 | 第54-59页 |
| （一） VICER 品牌互动传播实现路径的组成 | 第54-56页 |
| （二） VICER 品牌互动传播实现路径的分解 | 第56-58页 |
| 1、 品牌信息编码环节 | 第56页 |
| （1）Value：基于品牌核心价值的消费者行为分析 | 第56页 |
| （2）Idea：以品牌核心价值为基础的数字大创意 | 第56页 |
| 2、 品牌信息传播环节 | 第56-57页 |
| （1）Communication：依托社会化媒体与消费者互动的沟通 | 第56-57页 |
| 3、 品牌信息译码环节 | 第57页 |
| （1）Execute（传播）：大众媒体与意见领袖协作传播 | 第57页 |
| （2）Execute（活动）：线上粉丝聚集与线下活动结合 | 第57页 |
| （3）Execute（整合）：构建基于品牌核心价值的品牌文化整合 | 第57页 |
| 4、 品牌互动传播反馈环节 | 第57-58页 |
| （1）Result（评估）：品牌运动效果的有效评估 | 第57-58页 |
| （2）Result（循环）：品牌运动的调整与循环 | 第58页 |
| （三） 本章小结 | 第58-59页 |
| 五、 VICER 品牌互动传播实现路径的应用——以可口可乐为例 | 第59-66页 |
| （一） 基于品牌核心价值的消费者洞察 | 第59-61页 |
| （二） 社会化媒体为主导的整合平台 | 第61-62页 |
| （三） 定制化理念与技术的结合 | 第62-64页 |
| （四） 创意领先，实效为王 | 第64页 |
| （五） 本章小结 | 第64-66页 |
| 结语 | 第66-68页 |
| 参考文献 | 第68-71页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第71-72页 |
| 致谢 | 第72-74页 |
| 附件 | 第74页 |
