| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 目录 | 第6-8页 |
| 引言 | 第8-9页 |
| 一、 研究背景、目的、意义及创新点 | 第9-12页 |
| （一） 研究背景及目的 | 第9-10页 |
| （二） 研究的意义及创新点 | 第10页 |
| （三） 主要研究方法 | 第10页 |
| （四） 文献综述及概念界定 | 第10-12页 |
| 1. 文献综述 | 第10-11页 |
| 2. 相关概念界定 | 第11-12页 |
| 二、 RTB 模式概述 | 第12-21页 |
| （一） RTB 模式内涵 | 第12页 |
| （二） RTB 模式的所需技术平台构成及运作流程 | 第12-15页 |
| 1. Ad Exchange | 第12-13页 |
| 2. DSP | 第13页 |
| 3. SSP | 第13-14页 |
| 4. DMP | 第14页 |
| 5. RTB 模式的运作流程 | 第14-15页 |
| （三） RTB 模式的特点 | 第15-17页 |
| 1. 从购买“媒体”向购买“受众”转变，精准性突出 | 第15页 |
| 2. 互联网大数据：驱动 RTB 广告“科学”运作 | 第15-16页 |
| 3. 四大核心平台构建 RTB 广告生态链 | 第16-17页 |
| （四） RTB 模式与传统广告交易方式比较 | 第17-19页 |
| （五） RTB 模式的通用价值及其实用性 | 第19-21页 |
| 1. RTB 模式的通用价值 | 第19页 |
| 2. RTB 模式的实用性 | 第19-21页 |
| 三、 RTB 的发展历程 | 第21-26页 |
| （一） RTB 模式在国外的发展历程及经验借鉴 | 第21-24页 |
| 1. RTB 模式的提出阶段 | 第22-23页 |
| 2. RTB 模式的搭建阶段 | 第23页 |
| 3. RTB 模式的高速发展期 | 第23-24页 |
| （二） RTB 模式在国内的发展历程 | 第24-26页 |
| 1. RTB 模式的引进阶段 | 第24页 |
| 2. RTB 模式的爆发性使用阶段 | 第24-25页 |
| 3. RTB 模式的发展阶段 | 第25-26页 |
| 四、 国内 RTB 模式发展存在的问题及原因分析 | 第26-32页 |
| （一） RTB 模式在中国网络广告市场份额有限 | 第26-27页 |
| 1. 原因分析 | 第26页 |
| 2. 存在问题的局限性 | 第26-27页 |
| （二） 媒体试水 RTB 模式，仍将优质资源保留自用 | 第27-28页 |
| 1. 原因分析 | 第27-28页 |
| 2. 存在问题的局限性 | 第28页 |
| （三） 运作流程不规范，DSP、DMP 等环节发展不均衡 | 第28-29页 |
| 1. 原因分析 | 第28-29页 |
| 2. 存在问题的局限性 | 第29页 |
| （四） RTB 模式人才短缺 | 第29-30页 |
| 1. 原因分析 | 第29-30页 |
| 2. 存在问题的局限性 | 第30页 |
| （五） 对实现 RTB 受众信息采集的 cookies 使用仍备受争议 | 第30-32页 |
| 1. 原因分析 | 第30-31页 |
| 2. 存在问题的局限性 | 第31-32页 |
| 五、 国内 RTB 模式的发展策略 | 第32-37页 |
| （一） 培养广告主 RTB 模式投放广告意识 | 第32页 |
| （二） 扶持并健全 RTB 各环节，使行业运作流程标准化 | 第32-34页 |
| （三） 提升媒体流量整体质量 | 第34-35页 |
| （四） “挖人+培养”模式培养 RTB 人才 | 第35页 |
| （五） 对 cookies 的使用严格控制 | 第35-37页 |
| 结论 | 第37-39页 |
| 参考文献 | 第39-40页 |
| 后记 | 第40-41页 |
| 在学期间公开发表论文及著作情况 | 第41页 |
