| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 第一章 绪论 | 第10-16页 |
| 1.1 | 第10页 |
| 1.2 研究背景 | 第10-13页 |
| 1.2.1 移动互联网广告蓬勃发展 | 第10-11页 |
| 1.2.2 广告主、媒体、用户三方催生原生广告 | 第11-12页 |
| 1.2.3 定向广告成为最高效率投放方式 | 第12-13页 |
| 1.3 问题提出 | 第13页 |
| 1.4 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.5 研究方法 | 第14页 |
| 1.6 研究思路及框架 | 第14-16页 |
| 第二章 文献综述 | 第16-26页 |
| 2.1 原生广告 | 第16-18页 |
| 2.1.1 原生广告定义 | 第16页 |
| 2.1.2 原生广告的特征 | 第16-17页 |
| 2.1.3 原生广告发展现状 | 第17页 |
| 2.1.4 原生广告策略研究 | 第17-18页 |
| 2.2 定向广告理论研究 | 第18-20页 |
| 2.2.1 行为定向广告的定义 | 第18页 |
| 2.2.2 行为定向广告研究现状 | 第18-20页 |
| 2.3 广告效果评价与优化 | 第20-26页 |
| 2.3.1 广告效果定义和分类 | 第20-21页 |
| 2.3.2 广告效果评价经典理论概述 | 第21-23页 |
| 2.3.3 网络广告效果影响因素相关研究 | 第23-26页 |
| 第三章 研究模型与设计 | 第26-36页 |
| 3.1 研究模型构建 | 第26-28页 |
| 3.1.1 定向策略 | 第26-27页 |
| 3.1.2 广告特征 | 第27页 |
| 3.1.3 广告效果 | 第27-28页 |
| 3.1.4 研究模型 | 第28页 |
| 3.2 研究设计 | 第28-34页 |
| 3.2.1 问卷说明 | 第29页 |
| 3.2.2 用户基本属性信息 | 第29-30页 |
| 3.2.3 用户电商行为 | 第30-31页 |
| 3.2.4 用户媒体行为 | 第31-32页 |
| 3.2.5 用户广告行为 | 第32-33页 |
| 3.2.6 用户转化行为 | 第33-34页 |
| 3.3 问卷的发放与回收 | 第34-36页 |
| 第四章 数据统计与广告效果优化 | 第36-62页 |
| 4.1 有效问卷筛选 | 第36-38页 |
| 4.1.1 问卷填写时长过长或过短 | 第36-37页 |
| 4.1.2 问卷反馈信息不明确 | 第37-38页 |
| 4.2 问卷样本描述性统计 | 第38-40页 |
| 4.2.1 年龄 | 第38页 |
| 4.2.2 性别 | 第38页 |
| 4.2.3 教育程度 | 第38-39页 |
| 4.2.4 婚恋状态 | 第39页 |
| 4.2.5 每月可支配收入 | 第39-40页 |
| 4.3 定向策略对广告效果影响分析 | 第40-52页 |
| 4.3.1 行为定向方法分析 | 第40-43页 |
| 4.3.2 兴趣定向方法分析 | 第43-46页 |
| 4.3.3 用户属性定向方法分析 | 第46-51页 |
| 4.3.4 地域定向分析 | 第51页 |
| 4.3.5 时间定向分析 | 第51-52页 |
| 4.4 广告特性设计对广告效果影响分析 | 第52-57页 |
| 4.4.1 广告形式 | 第52-53页 |
| 4.4.2 广告文案风格 | 第53-54页 |
| 4.4.3 广告频次 | 第54-55页 |
| 4.4.4 广告内容 | 第55-57页 |
| 4.4.5 广告相关性 | 第57页 |
| 4.5 研究结果分析与优化建议 | 第57-62页 |
| 4.5.1 购买力和价格敏感度对广告转化效果具有交互效应 | 第57页 |
| 4.5.2 用户电商行为与电商广告兴趣存在类目映射关系 | 第57页 |
| 4.5.3 用户阅读兴趣标签与电商广告兴趣类目的存在映射关系 | 第57-58页 |
| 4.5.4 不同年龄、性别和受教育程度在广告兴趣和转化效果上有显著差异 | 第58-59页 |
| 4.5.5 用户使用新闻客户端时间呈现一定的规律 | 第59页 |
| 4.5.6 喜欢不同新闻形式的用户对于不同广告形式的兴趣有差异 | 第59页 |
| 4.5.7 用户对不同风格的文案感兴趣程度存在差异 | 第59页 |
| 4.5.8 广告存在生命周期 | 第59-60页 |
| 4.5.9 广告内容对广告转化效果存在显著影响 | 第60-62页 |
| 第五章 研究的创新点与不足 | 第62-64页 |
| 5.1 研究的创新点 | 第62页 |
| 5.2 研究不足与展望 | 第62-64页 |
| 参考文献 | 第64-68页 |
| 附录: 调查问卷 | 第68-72页 |
| 致谢 | 第72-74页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第74页 |
