| 中文摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 绪论 | 第9-15页 |
| 第一节 研究背景与目的 | 第9-11页 |
| 第二节 研究方法及内容 | 第11-12页 |
| 一、 研究方法 | 第11-12页 |
| （一）文献研究法 | 第11页 |
| （二）比较分析法 | 第11-12页 |
| 二、 研究内容 | 第12页 |
| 第三节 文献综述 | 第12-15页 |
| （一）公益广告发展历程回顾及综述 | 第13页 |
| （二）关于公益广告的主题性研究 | 第13页 |
| （三）公益广告存在的主要问题及对策分析 | 第13-14页 |
| （四）关于香港和台湾公益广告研究的论文与著作比较少 | 第14-15页 |
| 第一章 公益广告基本理论综述 | 第15-22页 |
| 第一节 公益广告的概念 | 第15-18页 |
| 一、 公益广告 | 第15-16页 |
| 二、 公益广告的要素 | 第16-18页 |
| 第二节 公益广告的特征 | 第18-19页 |
| 一、 非营利性和公益性 | 第18页 |
| 二、 主题性和社会性 | 第18-19页 |
| 三、 观念性和导向性 | 第19页 |
| 第三节 公益广告的功能 | 第19-21页 |
| 一、 道德教化功能 | 第19-20页 |
| 二、 舆论导向功能 | 第20页 |
| 三、 警示功能 | 第20-21页 |
| 本章小结 | 第21-22页 |
| 第二章 大陆与港台公益广告发展进程比较 | 第22-33页 |
| 第一节 公益广告在大陆的演变 | 第22-25页 |
| 一、 大陆公益广告的雏形 | 第22-23页 |
| 二、 现代公益广告的发展 | 第23-25页 |
| 第二节 港台公益广告的发展历史 | 第25-29页 |
| 一、 香港 | 第25-28页 |
| 二、 台湾 | 第28-29页 |
| 第三节 大陆与港台公益广告发展特点异同的因素 | 第29-32页 |
| 一、 政治与经济 | 第29-30页 |
| 二、 历史与文化 | 第30-31页 |
| 三、 广告媒体发展上的差异 | 第31-32页 |
| 本章小结 | 第32-33页 |
| 第三章 大陆与港台公益广告诉求主题比较 | 第33-49页 |
| 第一节 大陆公益广告诉求主题的变迁 | 第33-39页 |
| 一、 历史进程 | 第33-38页 |
| 二、 主题选择标准 | 第38-39页 |
| 第二节 港台公益广告诉求主题的变迁 | 第39-45页 |
| 一、 香港公益广告诉求主题的变迁 | 第39-43页 |
| 二、 台湾公益广告诉求主题变迁 | 第43-45页 |
| 第三节 大陆与港台公益广告诉求比较异同 | 第45-48页 |
| 一、 主题选择异同比较 | 第45-46页 |
| 二、 主题选择异同原因 | 第46-48页 |
| 本章小结 | 第48-49页 |
| 第四章 大陆与港台公益广告的表现风格与创作理念比较 | 第49-69页 |
| 第一节 大陆公益广告的表现风格及创作理念 | 第49-53页 |
| 一、 说教与引导相结合 | 第49-51页 |
| 二、 榜样人物与群众共参与 | 第51-52页 |
| 三、 儿童视角与成人视角相结合 | 第52-53页 |
| 第二节 港台公益广告的表现风格和创作理念 | 第53-66页 |
| 一、 情理诉求配合默契 | 第53-57页 |
| 二、 广告语言的巧妙运用 | 第57-62页 |
| 三、 大胆的风格与恰当的幽默相配合 | 第62-66页 |
| 第三节 大陆与港台公益广告表现风格与创作理念异同原因 | 第66-68页 |
| 一、 社会环境发展的不同 | 第66-67页 |
| 二、 诉求主题的侧重点不同 | 第67页 |
| 三、 广告公司的制作水平不同 | 第67-68页 |
| 本章小结 | 第68-69页 |
| 第五章 大陆公益广告发展中的问题及对策 | 第69-74页 |
| 第一节 大陆公益广告的不足之处 | 第69-72页 |
| 一、 运作机制的缺失 | 第69-70页 |
| 二、 企业的参与程度不高 | 第70-71页 |
| 三、 媒体投放效果不佳 | 第71-72页 |
| 第二节 大陆公益广告问题的解决对策 | 第72-73页 |
| 一、 建立完善的运行机制 | 第72页 |
| 二、 增强企业公益责任感 | 第72-73页 |
| 三、 检验广告效果 | 第73页 |
| 本章小结 | 第73-74页 |
| 结论 | 第74-75页 |
| 致谢 | 第75-76页 |
| 参考文献 | 第76-78页 |
