反思大卫·奥格威的广告学观点
| 摘要 | 第1-7页 |
| ABSTRACT | 第7-10页 |
| 绪论 | 第10-14页 |
| 一. 研究背景 | 第10-11页 |
| 二. 研究对象和问题 | 第11-12页 |
| 三. 国内外研究现状 | 第12-13页 |
| 四.研究方法与论文结构 | 第13-14页 |
| 第一章 ：被神化的奥格威 | 第14-22页 |
| 第一节：奥美中国的贡献 | 第15-18页 |
| 一. 著书立说 | 第15-16页 |
| 二. 公关活动 | 第16-17页 |
| 三. 培养人才 | 第17-18页 |
| 第二节：广告业界的吹捧 | 第18-20页 |
| 一. 出版界的吹捧 | 第18-19页 |
| 二. 广告人的追随 | 第19-20页 |
| 第三节：教育界的普及 | 第20-22页 |
| 第二章 走下神龛的奥格威 | 第22-33页 |
| 第一节：莫让“销售”遮望眼 | 第22-25页 |
| 一. 解密奥格威的销售“神话” | 第22-24页 |
| 二. 自从销售力的尴尬 | 第24-25页 |
| 第二节：内容与形式的博弈 | 第25-29页 |
| 一. 奥格威的自相矛盾 | 第25-27页 |
| 二. 长文案的销声匿迹 | 第27-28页 |
| 三. 形式并非形式主义 | 第28-29页 |
| 第三节：娱乐不是洪水猛兽 | 第29-33页 |
| 一. 广告还剩多少理性 | 第30-31页 |
| 二. 广告的游戏特征 | 第31-33页 |
| 第三章 ：大卫·奥格威的“死因” | 第33-43页 |
| 第一节：奥格威的生平与其局限性 | 第34-37页 |
| 一. 厨师生涯的经营理念 | 第34-35页 |
| 二. 根深蒂固的推销使命 | 第35-36页 |
| 三. 盖洛普的理性至上 | 第36-37页 |
| 第二节：奥格威时代的一去不返 | 第37-40页 |
| 一. 市场形态的嬗变 | 第37-38页 |
| 二. 信息爆炸与读图时代 | 第38-39页 |
| 三. 文化狂欢与娱乐至死 | 第39-40页 |
| 第三节：中美巨大的地域差异 | 第40-43页 |
| 一. 奥美本土化的迷茫 | 第40-41页 |
| 二. 中小广告主的品牌困境 | 第41-43页 |
| 第四章 ：奥格威的“遗产” | 第43-46页 |
| 一. 品牌 | 第43-44页 |
| 二. 创意 | 第44-45页 |
| 三. 科学 | 第45-46页 |
| 结语 | 第46-48页 |
| 一. 缺陷与不足 | 第46页 |
| 二. 结语 | 第46-48页 |
| 参考文献 | 第48-50页 |
| 后记 | 第50页 |
