| 中文摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-11页 |
| 1. 绪论 | 第11-19页 |
| ·研究的背景 | 第11-12页 |
| ·研究目的和意义 | 第12-15页 |
| ·研究的目的 | 第12-14页 |
| ·研究的意义 | 第14-15页 |
| ·研究的方法 | 第15页 |
| ·文献法 | 第15页 |
| ·案例法(个案研究) | 第15页 |
| ·研究的内容 | 第15-19页 |
| ·相关概念的定义和介绍 | 第15-17页 |
| ·研究的主要问题 | 第17-19页 |
| 2. 文献综述与相关理论 | 第19-32页 |
| ·西方发达国家电子商务的发展现状 | 第19-20页 |
| ·中国电子商务的发展历程及特点 | 第20-22页 |
| ·中国B2C电子商务的几种模式及特点 | 第22-25页 |
| ·综合类B2C网站 | 第22页 |
| ·垂直类B2C网站 | 第22-23页 |
| ·C2C平台的B2C商城 | 第23页 |
| ·厂商自建的B2C销售平台 | 第23-24页 |
| ·厂商与电子商务企业共建B2C平台 | 第24页 |
| ·对各种B2C电子商务模式的评述 | 第24-25页 |
| ·中国B2C电子商务的发展趋势 | 第25-32页 |
| ·我国电子商务增长较快,网购市场发展潜力巨大 | 第25-26页 |
| ·国际风投青睐B2C网站,B2C将成为未来发展的主流 | 第26-27页 |
| ·市场细分加剧,垂直类B2C企业发展前景看好 | 第27-28页 |
| ·传统零售商涉足B2C业务,厂商与电商企业纷纷开展合作 | 第28-29页 |
| ·各种电子商务模式相互渗透 | 第29-30页 |
| ·京东模式产生的背景和条件 | 第30-32页 |
| 3. 京东商城概况及营销战略与策略分析 | 第32-49页 |
| ·京东商城的概况及发展特点 | 第32-39页 |
| ·京东公司简介 | 第32-34页 |
| ·京东商城的企业理念 | 第34-35页 |
| ·京东商城的运营模式及特点 | 第35-39页 |
| ·京东商城的营销战略分析(STP分析方法) | 第39-43页 |
| ·S(Segmenting)——市场细分 | 第39-40页 |
| ·T(Targeting)——目标市场 | 第40-41页 |
| ·P(Positioning)——市场定位 | 第41-43页 |
| ·京东商城的营销策略分析(4Ps) | 第43-49页 |
| ·产品策略 | 第43-44页 |
| ·价格策略 | 第44-46页 |
| ·渠道策略 | 第46-47页 |
| ·促销策略 | 第47-49页 |
| 4. 京东商城营销战略和策略的评述 | 第49-55页 |
| ·京东商城营销战略和策略的成功 | 第49-51页 |
| ·京东商城营销战略及策略的不足 | 第51-55页 |
| 5. 研究结论与进一步讨论 | 第55-64页 |
| ·研究结论 | 第55-62页 |
| ·改善物流服务,提升用户购物体验 | 第55-57页 |
| ·积极改善客服和售后,消除用户购物顾虑 | 第57-58页 |
| ·保持价格优势,依靠优质服务来占领市场 | 第58-59页 |
| ·细分市场,积极开拓垂直类B2C市场 | 第59页 |
| ·深挖平台价值,丰富收入来源 | 第59-62页 |
| ·进一步讨论 | 第62-64页 |
| 参考文献 | 第64-68页 |
| 后记 | 第68-69页 |
| 致谢 | 第69页 |