| 摘要 | 第2-4页 |
| abstract | 第4-5页 |
| 1 绪论 | 第9-14页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 问题的提出及研究内容 | 第10-11页 |
| 1.3 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.3.1 研究的理论意义 | 第11-12页 |
| 1.3.2 研究的实用价值 | 第12页 |
| 1.4 研究方法与研究思路 | 第12-13页 |
| 1.5 创新点 | 第13-14页 |
| 2 文献综述 | 第14-23页 |
| 2.1 卖家“好评返现”行为研究综述 | 第14-16页 |
| 2.1.1 卖家“好评返现”行为的内涵 | 第14页 |
| 2.1.2 卖家“好评返现”行为与推荐奖励行为、刷单行为的比较 | 第14-15页 |
| 2.1.3 卖家“好评返现”行为的相关研究 | 第15-16页 |
| 2.2 感知风险研究综述 | 第16-18页 |
| 2.2.1 感知风险的内涵 | 第16-17页 |
| 2.2.2 感知风险的测量 | 第17页 |
| 2.2.3 感知风险的相关研究 | 第17-18页 |
| 2.3 产品类型研究综述 | 第18-20页 |
| 2.3.1 产品类型的界定 | 第18页 |
| 2.3.2 搜索品与体验品 | 第18-19页 |
| 2.3.3 产品类别与感知风险 | 第19-20页 |
| 2.4 平台企业声誉研究综述 | 第20-22页 |
| 2.4.1 平台企业声誉的概念 | 第20页 |
| 2.4.2 平台企业声誉的测量 | 第20-21页 |
| 2.4.3 平台企业声誉的影响因素 | 第21-22页 |
| 2.5 小结 | 第22-23页 |
| 3 理论基础与研究假设 | 第23-29页 |
| 3.1 理论基础 | 第23-24页 |
| 3.2 研究假设 | 第24-27页 |
| 3.2.1 卖家“好评返现”行为对消费者感知风险的影响 | 第24页 |
| 3.2.2 消费者感知风险对平台企业声誉的影响 | 第24-25页 |
| 3.2.3 卖家“好评返现”行为对平台企业声誉的影响 | 第25-26页 |
| 3.2.4 产品类型对卖家“好评返现”行为与消费者感知风险的调节作用 | 第26-27页 |
| 3.2.5 消费者感知风险的中介作用 | 第27页 |
| 3.3 理论模型 | 第27-29页 |
| 4 研究设计 | 第29-33页 |
| 4.1 预实验 | 第29页 |
| 4.2 实验设计 | 第29-30页 |
| 4.3 变量测量 | 第30-31页 |
| 4.3.1 感知风险 | 第30-31页 |
| 4.3.2 企业声誉 | 第31页 |
| 4.4 样本描述性统计分析 | 第31-33页 |
| 5 实验结果分析 | 第33-44页 |
| 5.1 量表的信度及效度检验 | 第33-36页 |
| 5.1.1 信度检验 | 第33-34页 |
| 5.1.2 效度检验 | 第34-36页 |
| 5.2 主体间效应的检验 | 第36-42页 |
| 5.3 假设检验结果 | 第42-44页 |
| 6 研究结论、启示与展望 | 第44-47页 |
| 6.1 研究结论 | 第44-45页 |
| 6.2 管理启示 | 第45-46页 |
| 6.3 研究展望 | 第46-47页 |
| 附录1 | 第47-50页 |
| 附录2 | 第50-54页 |
| 参考文献 | 第54-63页 |
| 后记 | 第63-65页 |
