| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 绪论 | 第16-48页 |
| 一、研究背景 | 第16-18页 |
| （一）公益广告是社会的精神食粮 | 第17页 |
| （二）公益最大化广告精神价值 | 第17-18页 |
| 二、研究现状 | 第18-32页 |
| （一）公益广告相关理论研究 | 第18-27页 |
| （二）公益广告价值观的功能研究 | 第27-32页 |
| 三、研究概念及界定 | 第32-40页 |
| （一）公益广告的定义 | 第32-34页 |
| （二）公益广告的分类 | 第34-37页 |
| （三）公益广告价值观表述 | 第37-40页 |
| 四、研究意义与创新点 | 第40-42页 |
| （一）研究意义 | 第40-41页 |
| （二）研究创新点 | 第41-42页 |
| 五、研究方法 | 第42-45页 |
| （一）内容分析法 | 第42-43页 |
| （二）数理统计法 | 第43-44页 |
| （三）专家访谈法 | 第44-45页 |
| 六、研究模型和研究框架 | 第45-48页 |
| （一）研究模型 | 第45-46页 |
| （二）研究框架 | 第46-48页 |
| 第一章 新时期与《IAI中国广告作品年鉴》 | 第48-65页 |
| 第一节 新时期与中国公益广告的发展 | 第48-52页 |
| 一、新时期与中国社会转型 | 第48-50页 |
| 二、中国广告行业的复苏 | 第50-51页 |
| 三、公益广告是建设精神文明的推力 | 第51-52页 |
| 第二节 《IAI中国广告作品年鉴》的面貌 | 第52-59页 |
| 一、年鉴的面世：留存历史见证 | 第52-53页 |
| 二、年鉴的把关：严谨的评选与编纂机制 | 第53-56页 |
| 三、《IAI中国广告作品年鉴》的优势 | 第56-59页 |
| 第三节《IAI中国广告作品年鉴》作品概况 | 第59-63页 |
| 一、初具规模的广告作品 | 第59-61页 |
| 二、平面类广告占据重要席位 | 第61-62页 |
| 三、公益广告作品地位显著 | 第62-63页 |
| 本章小结 | 第63-65页 |
| 第二章 《IAI中国广告作品年鉴》公益广告作品分析 | 第65-78页 |
| 第一节 从广告语的句类使用来看作品 | 第65-68页 |
| 一、广告语句类语效的使用 | 第65-66页 |
| 二、语用目的与句类语效 | 第66-67页 |
| 三、语言功能与句类语效 | 第67-68页 |
| 第二节 从诉求方式来看公益广告 | 第68-73页 |
| 一、以情感诉求为主的公益广告 | 第69-72页 |
| 二、付诸理性诉求的公益广告 | 第72-73页 |
| 第三节 从公益广告的诉求主题来看作品 | 第73-76页 |
| 一、不同形式下作品诉求主题的差异 | 第73-74页 |
| 二、诉求主题的类别分布 | 第74-76页 |
| 本章小结 | 第76-78页 |
| 第三章 新时期我国公益广告发展变迁轨迹 | 第78-124页 |
| 第一节 公益广告的起步期（1979——1995） | 第78-88页 |
| 一、从政策宣贯向社会公益转变发展的广告作品 | 第78-85页 |
| 二、起步阶段公益广告的成长动力 | 第85-88页 |
| 第二节 公益广告发展的探索期（1996——2002） | 第88-99页 |
| 一、“渐入佳境”的作品创意方式 | 第89-95页 |
| 二、探索期公益广告的成长契机 | 第95-99页 |
| 第三节 公益广告的初步发展期（2003——2008） | 第99-112页 |
| 一、初步发展期广告作品的表现形态 | 第100-105页 |
| 二、初步发展期公益广告发展的引擎 | 第105-112页 |
| 第四节 公益广告的蓬勃发展期（2008—今） | 第112-123页 |
| 一、“后读图时代”的广告创作美学 | 第112-117页 |
| 二、蓬勃发展期公益广告发展的助推器 | 第117-123页 |
| 本章小结 | 第123-124页 |
| 第四章 变与不变：公益广告中价值观的传承与发展 | 第124-171页 |
| 第一节 广告创作与价值观表述之取向 | 第124-143页 |
| 一、广告诉求主题的价值表达 | 第124-134页 |
| 二、主体身份影响价值观表达 | 第134-143页 |
| 第二节 传统还是现代：公益广告价值观之审视 | 第143-162页 |
| 一、中国文化：“内在”与“超越” | 第143-149页 |
| 二、现代观念的演绎 | 第149-162页 |
| 第三节 公益广告价值观表述的阶段变化 | 第162-169页 |
| 一、我国新时期社会价值观变迁的总体镜像 | 第163-164页 |
| 二、公益广告价值观表述的阶段性特征 | 第164-166页 |
| 三、变化之关系：“与时俱进”和“一脉相承” | 第166-169页 |
| 本章小结 | 第169-171页 |
| 结语 | 第171-174页 |
| 参考文献 | 第174-188页 |
| 附录 | 第188-190页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第190-192页 |
| 致谢 | 第192-193页 |
| 附件 | 第193页 |
