| 摘要 | 第1-6页 |
| ABSTRACT | 第6-9页 |
| 一、绪论 | 第9-14页 |
| （一）研究背景与意义 | 第9-10页 |
| 1、研究背景 | 第9页 |
| 2、研究意义 | 第9-10页 |
| （二）国内外研究现状 | 第10-12页 |
| 1、国内研究现状 | 第10-12页 |
| 2、国外研究现状 | 第12页 |
| （三）研究思路与创新点 | 第12-14页 |
| 1、研究思路 | 第12-13页 |
| 2、研究方法 | 第13页 |
| 3、创新点 | 第13-14页 |
| 二、原生广告概述 | 第14-26页 |
| （一）原生广告的概念及特征 | 第14-18页 |
| 1、原生广告的界定 | 第14-15页 |
| 2、原生广告的特征 | 第15-17页 |
| 3、原生广告的表现形式 | 第17-18页 |
| （二）原生广告与传统广告：传承与流变 | 第18-24页 |
| 1、原生广告与内容营销的区别 | 第19-20页 |
| 2、原生广告——植入广告的 3.0 | 第20-24页 |
| （三）原生广告产生的原因 | 第24-26页 |
| 1、原生广告是广告理念进化的历史必然结果 | 第24-25页 |
| 2、原生广告是网络广告生态圈的选择 | 第25-26页 |
| 三、原生广告的传播路径 | 第26-44页 |
| （一）原生广告的传播价值要素构成 | 第26-30页 |
| 1、传者——地位平等 | 第27页 |
| 2、信息——内容化 | 第27-28页 |
| 3、渠道——多样化 | 第28页 |
| 4、受众——个体化 | 第28-29页 |
| 5、噪音——趋零化 | 第29页 |
| 6、效果——长期化 | 第29-30页 |
| （二）原生广告的传播路径探讨 | 第30-42页 |
| 1、凤凰网原生广告的传播路径勾勒——以《礼赞原味》为例 | 第31-36页 |
| 2、Buzzfeed原生广告的传播路径勾勒——以taco bell为例 | 第36-42页 |
| （三）凤凰网和Buzzfeed原生广告传播路径对比总结 | 第42-44页 |
| 1、“媒体背书”VS“用户背书” | 第43页 |
| 2、“banner、原生两手抓”VS“专注原生” | 第43-44页 |
| 3、“双向匹配”VS“来者不拒” | 第44页 |
| 四、原生广告的发展态势 | 第44-50页 |
| （一）原生广告的正当性 | 第44-46页 |
| （二）原生广告的发展成果 | 第46-50页 |
| 1、专业代理公司的出现 | 第46页 |
| 2、原生广告研究所的成立 | 第46-47页 |
| 3、经典的案例 | 第47-50页 |
| 五、原生广告的传播困境及优化 | 第50-57页 |
| （一）原生广告的传播困境 | 第50-53页 |
| 1、原生广告规模化问题 | 第50-51页 |
| 2、伪原生广告之风 | 第51页 |
| 3、原生广告的伦理之忧 | 第51-53页 |
| （二）原生广告的优化发展对策 | 第53-57页 |
| 1、“定制+程序化“双管齐下 | 第53-55页 |
| 2、转变传统的广告理念 | 第55-56页 |
| 3、强化原生广告监管制度 | 第56-57页 |
| 六、结语 | 第57-58页 |
| 参考文献 | 第58-60页 |
| 致谢 | 第60页 |
