| 中文摘要 | 第1-5页 |
| 英文摘要 | 第5-9页 |
| 1 绪论 | 第9-18页 |
| ·研究的背景 | 第9-11页 |
| ·高校内外环境的变化使高校建立良好的公众形象成为必要 | 第9-11页 |
| ·高校自身条件的成熟使塑造良好的高校形象成为可能 | 第11页 |
| ·国际环境 | 第11页 |
| ·文献综述 | 第11-16页 |
| ·关于高校形象的文献综述 | 第12页 |
| ·关于高校形象塑造(UI)的文献综述 | 第12-13页 |
| ·关于企业形象设计(CI)的文献综述 | 第13-14页 |
| ·高等教育服务营销理论的文献综述 | 第14-15页 |
| ·相关理论研究 | 第15页 |
| ·总结 | 第15-16页 |
| ·研究的主要内容和研究方法 | 第16-18页 |
| ·研究目的 | 第16页 |
| ·研究意义 | 第16-17页 |
| ·研究假设 | 第17页 |
| ·研究方法 | 第17页 |
| ·创新之处 | 第17-18页 |
| 2 高校形象概述 | 第18-25页 |
| ·高校形象的内涵 | 第18页 |
| ·高校形象的特征 | 第18-20页 |
| ·高校形象的构成要素 | 第20-22页 |
| ·高校形象塑造的原则和塑造过程 | 第22-25页 |
| ·高校形象塑造的原则 | 第22-23页 |
| ·高校形象塑造的过程 | 第23-25页 |
| 3 服务营销视角下高校形象塑造的理论基础 | 第25-35页 |
| ·服务营销理论 | 第25-30页 |
| ·服务的定义 | 第25页 |
| ·服务的特征 | 第25-26页 |
| ·服务营销的内涵 | 第26页 |
| ·服务营销的特点 | 第26页 |
| ·服务营销组合 | 第26-28页 |
| ·服务营销理念 | 第28页 |
| ·服务营销理论与高校形象塑造的关系 | 第28-30页 |
| ·企业形象识别系统（CIS） | 第30-32页 |
| ·企业形象的含义 | 第30页 |
| ·企业形象识别系统的产生及构成 | 第30-31页 |
| ·企业形象设计理论与高校形象塑造的关系 | 第31-32页 |
| ·教育管理学 | 第32-35页 |
| ·教育管理学的产生 | 第32页 |
| ·教育管理学的内涵 | 第32-33页 |
| ·教育管理学与高校形象塑造的关系 | 第33页 |
| ·高校教育管理与服务营销的关系 | 第33-35页 |
| 4 案例研究 | 第35-48页 |
| ·案例一——北京大学的国际化形象建设 | 第35-37页 |
| ·案例概述 | 第35页 |
| ·案例分析 | 第35-37页 |
| ·案例总结 | 第37页 |
| ·案例二——中南民族大学形象识别系统建设工程 | 第37-40页 |
| ·案例概述 | 第37-39页 |
| ·案例分析 | 第39-40页 |
| ·案例总结 | 第40页 |
| ·案例三——重庆文理学院服务型高校形象塑造 | 第40-42页 |
| ·案例概述 | 第40-41页 |
| ·案例分析 | 第41-42页 |
| ·案例总结 | 第42页 |
| ·国外案例赏析——英国沃维克大学（WARWICK） | 第42-43页 |
| ·服务营销视角下高校形象塑造的基本要素 | 第43-45页 |
| ·目前高校形象塑造普遍存在的问题 | 第45-48页 |
| ·重视觉形象识别，轻理念、行为识别 | 第45页 |
| ·高校形象不够鲜明，同质性太高 | 第45-46页 |
| ·高校形象塑造的理论依据不够丰富 | 第46-48页 |
| 5 服务营销视角下高校形象塑造的实现途径 | 第48-54页 |
| ·服务营销规划之——科学进行高校形象规划，树立特色高校形象 | 第48页 |
| ·服务产品及品牌策略之——重视教育服务质量，实施品牌战略 | 第48-49页 |
| ·服务人员策略之——注重人员要素，树立群体意识 | 第49-50页 |
| ·服务营销文化之——重视校园文化建设，展示大学精神与责任 | 第50-51页 |
| ·服务营销理念之——依托公共关系，传播优质高校形象 | 第51-52页 |
| ·处理好高校与政府、教育行政机关的关系 | 第51页 |
| ·处理好高校与社区的关系 | 第51页 |
| ·处理好高校与传媒的关系 | 第51-52页 |
| ·服务过程管理之——提高危机意识，加强危机管理 | 第52-54页 |
| ·建立完备的危机事前准备机制 | 第52-53页 |
| ·处理好危机的事中管理 | 第53页 |
| ·对事后恢复进行分析和总结 | 第53-54页 |
| 6 结束语 | 第54-55页 |
| 参考文献 | 第55-58页 |
| 附录 作者在攻读硕士学位期间发表的论文目录、科研情况 | 第58-59页 |
| 致谢 | 第59页 |
