| 致谢 | 第4-5页 |
| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6页 |
| 1 引言 | 第10-18页 |
| 1.1 选题背景及研究意义 | 第10-12页 |
| 1.1.1 选题背景 | 第10-11页 |
| 1.1.2 实践意义 | 第11-12页 |
| 1.1.3 理论意义 | 第12页 |
| 1.2 文献综述 | 第12-15页 |
| 1.2.1 国外HTML5广告研究现状 | 第12-13页 |
| 1.2.2 国内微信HTML5广告研究现状 | 第13-15页 |
| 1.3 研究方法 | 第15-16页 |
| 1.3.1 比较分析法 | 第15-16页 |
| 1.3.2 案例分析法 | 第16页 |
| 1.3.3 文献分析法 | 第16页 |
| 1.4 本文研究的难点与创新点 | 第16-18页 |
| 1.4.1 研究的难点 | 第16-17页 |
| 1.4.2 研究的创新点 | 第17-18页 |
| 2 微信H5及微信H5广告概述 | 第18-28页 |
| 2.1 微信H5概述 | 第18-19页 |
| 2.1.1 微信H5的含义 | 第18-19页 |
| 2.1.2 微信H5的特征 | 第19页 |
| 2.2 微信H5广告概述 | 第19-28页 |
| 2.2.1 微信H5广告的含义及发展概述 | 第19-20页 |
| 2.2.2 微信H5广告的分类 | 第20-28页 |
| 3 天猫微信H5广告与传播策略分析 | 第28-36页 |
| 3.1 2015 —2018年天猫双11微信H5广告表现概述 | 第29-33页 |
| 3.1.1 2015 年天猫双11微信H5广告作品分析 | 第29-31页 |
| 3.1.2 2016 年天猫双11微信H5广告作品分析 | 第31-32页 |
| 3.1.3 2017 年天猫双11微信H5广告作品分析 | 第32页 |
| 3.1.4 2018 年天猫双11微信H5广告作品分析 | 第32-33页 |
| 3.2 天猫微信H5广告的传播策略分析 | 第33-36页 |
| 3.2.1 抓住用户心理 | 第33-34页 |
| 3.2.2 营造沉浸式体验 | 第34页 |
| 3.2.3 持续推广吸引用户注意力 | 第34-35页 |
| 3.2.4 真正实现品效合一 | 第35-36页 |
| 4 天猫微信H5广告与天猫其他社交媒体广告的对比研究 | 第36-43页 |
| 4.1 天猫微信H5广告与微博广告的比较 | 第36-39页 |
| 4.1.1 基于强关系的口碑传播 | 第36页 |
| 4.1.2 广告形式多样,创意内容丰富 | 第36-38页 |
| 4.1.3 成本低,效果显著 | 第38-39页 |
| 4.2 天猫微信H5广告与今日头条广告的比较 | 第39-43页 |
| 4.2.1 朋友圈裂变式传播 | 第39-40页 |
| 4.2.2 无“广告”提示标识 | 第40-41页 |
| 4.2.3 广告更新速度慢 | 第41-43页 |
| 5 天猫微信H5广告带给一般广告主的启示 | 第43-52页 |
| 5.1 微信H5广告的优势和劣势 | 第43-47页 |
| 5.1.1 微信H5广告的优势 | 第43-46页 |
| 5.1.2 微信H5广告的劣势 | 第46-47页 |
| 5.2 提升微信H5广告传播效果的相关策略 | 第47-52页 |
| 5.2.1 内容为王,创意先行 | 第47-48页 |
| 5.2.2 添加动态元素,增强用户互动 | 第48-49页 |
| 5.2.3 关键信息引导,提升用户体验 | 第49页 |
| 5.2.4 音频辅助动效,丰富视听感受 | 第49页 |
| 5.2.5 借助社交平台,实现裂变式传播 | 第49-50页 |
| 5.2.6 细分用户,实现精准营销 | 第50页 |
| 5.2.7 注入品牌文化,与用户建立情感联系 | 第50-51页 |
| 5.2.8 借助媒体融合趋势,提高公信度 | 第51-52页 |
| 6 未来微信H5广告传播展望 | 第52-54页 |
| 6.1 人工智能在微信H5广告中更加深度的应用 | 第52页 |
| 6.2 挖掘微信H5内嵌短视频的广告潜力 | 第52页 |
| 6.3 真正实现精准化投放 | 第52-53页 |
| 6.4 注重微信H5广告创意的版权保护 | 第53-54页 |
| 结语 | 第54-55页 |
| 参考文献 | 第55-57页 |
| 作者攻读学位期间取得的研究成果 | 第57页 |
