| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-8页 |
| 1 绪论 | 第8-19页 |
| ·解题 | 第8-13页 |
| ·黑格尔“两个凡是”命题的提出 | 第8-9页 |
| ·恩格斯对黑格尔“两个凡是”命题的深刻剖析 | 第9-11页 |
| ·“合理性”与“现实性”的辩证关系 | 第11页 |
| ·存在合理性 | 第11-12页 |
| ·广告美学存在合理性研究的必要性 | 第12-13页 |
| ·研究的背景 | 第13-16页 |
| ·当今广告中存在的问题 | 第13-14页 |
| ·美学的理论背景 | 第14-15页 |
| ·广告美学面临着学科悖论及自身基本悖论问题 | 第15-16页 |
| ·研究的意义 | 第16页 |
| ·理论意义 | 第16页 |
| ·现实意义 | 第16页 |
| ·研究思路 | 第16-17页 |
| ·前人研究成果综述 | 第17-18页 |
| ·本课题创新性 | 第18-19页 |
| ·课题理论创新程度 | 第18页 |
| ·课题实际应用价值 | 第18-19页 |
| 2 广告：欲望、技术与智慧的游戏形式 | 第19-29页 |
| ·广告欲望 | 第20-23页 |
| ·欲望的本性及其表现 | 第20-21页 |
| ·欲望的类型及其两面性 | 第21页 |
| ·广告是广告主、广告人及消费者的欲望载体 | 第21-23页 |
| ·广告技术 | 第23-25页 |
| ·技术的本性及其两面性 | 第23-24页 |
| ·广告技术在广告中的表现——满足广告欲望的工具 | 第24-25页 |
| ·广告人对技术的崇拜 | 第25页 |
| ·广告智慧 | 第25-28页 |
| ·智慧的本性 | 第25-26页 |
| ·广告智慧的存在形式及其作用 | 第26-27页 |
| ·广告智慧被广告欲望和技术遮蔽 | 第27-28页 |
| ·结论：广告是欲望、技术与智慧的游戏形式 | 第28-29页 |
| 3 美：合规律性与合目的性的内容和形式的统一 | 第29-38页 |
| ·合规律性即真的原则 | 第30-32页 |
| ·人类生产实践的合规律性 | 第31页 |
| ·合规律性是真的反映 | 第31页 |
| ·合规律性的体现形式 | 第31-32页 |
| ·合目的性即善的原则 | 第32-35页 |
| ·人类生产实践的合目的性 | 第33页 |
| ·合目的性是善的反映 | 第33页 |
| ·合目的性的体现形式 | 第33-35页 |
| ·美：真和善的内容与形式的统一 | 第35-37页 |
| ·美的内容：人类实践的合规律性与合目的性的规律 | 第35页 |
| ·美的形式：合规律的真与合目的的善的感性显现 | 第35-37页 |
| ·结论：美是合规律性与合目的性的内容和形式的统一 | 第37-38页 |
| 4 广告美学存在合理性与否的标准 | 第38-50页 |
| ·以善的原则引导广告欲望 | 第39-42页 |
| ·以善的原则规范消极的广告欲望 | 第40页 |
| ·以善的原则引导积极的广告欲望 | 第40-42页 |
| ·以真的原则引导广告技术 | 第42-46页 |
| ·以真（科学）的原则约束广告技术的消极方面 | 第42-44页 |
| ·以真（科学）的原则指引广告技术的积极方面 | 第44-46页 |
| ·以美的原则引导广告智慧 | 第46-48页 |
| ·在智慧的引导中广告欲望得到美的体现 | 第46-47页 |
| ·在智慧的引导中广告技术得到美的展示 | 第47-48页 |
| ·结论：以真、善、美的原则引导、规范和衡量广告活动 | 第48-50页 |
| 5 结论 | 第50-52页 |
| 致谢 | 第52-53页 |
| 参考文献 | 第53-58页 |
| 附录 | 第58页 |