| 摘要 | 第1-7页 |
| Abstract | 第7-8页 |
| 引言 | 第8-9页 |
| 第一章 “意见领袖”的研究综述 | 第9-15页 |
| ·关于“意见领袖”的海外研究综述 | 第9-11页 |
| ·关于“意见领袖”的国内研究综述 | 第11-12页 |
| ·“意见领袖”研究的几大视角 | 第12-13页 |
| ·关于“意见领袖”理论研究的视角 | 第12-13页 |
| ·关于“意见领袖”实践研究的视角 | 第13页 |
| ·现有“意见领袖”研究中的缺失 | 第13-15页 |
| 第二章 本文的研究对象、意义、方法和创新点 | 第15-18页 |
| ·研究对象 | 第15页 |
| ·研究的理论意义 | 第15页 |
| ·研究的实践意义 | 第15-16页 |
| ·主要内容与研究方法 | 第16-17页 |
| ·研究的创新点 | 第17-18页 |
| 第三章 Web2.0营销传播中意见领袖的独特作用 | 第18-23页 |
| ·Web2.0的新媒体特性和"多级影响" | 第18-19页 |
| ·Web2.0的新媒体特性让"受众"转变为"公众" | 第18-19页 |
| ·从“二级传播”到“多级影响” | 第19页 |
| ·Web2.0营销传播中网络意见领袖的崛起 | 第19-21页 |
| ·Web2.0平台催生的两类网络意见领袖 | 第21-23页 |
| ·现实权威—媒介推崇中产生的意见领袖 | 第21页 |
| ·互动精英—网络互动中的原生形态 | 第21-23页 |
| 第四章 Web2.0营销传播中意见领袖产生的社会心理归因 | 第23-41页 |
| ·Web2.0营销传播中的群体意见与意见领袖 | 第23-24页 |
| ·群体议论的形成与意见领袖的萌芽期 | 第23-24页 |
| ·群体意见整合中崛起的意见领袖 | 第24页 |
| ·意见领袖形成过程中的群体心理归凶 | 第24-28页 |
| ·从众心理聚合的大多数受众 | 第24-26页 |
| ·“少数派影响”下聚合的意见长尾 | 第26-27页 |
| ·受众群体对意见领袖的心理需求 | 第27-28页 |
| ·Web2.0营销传播中意见领袖的个体心理归因 | 第28-37页 |
| ·意见领袖的“自我”概念建构与印象管理 | 第28-33页 |
| ·心理学中的“自我”概念 | 第28-29页 |
| ·意见领袖“自我”认识的三大来源 | 第29-31页 |
| ·意见领袖的自我展示和印象管理 | 第31-33页 |
| ·意见领袖的自尊建构 | 第33-34页 |
| ·意见领袖区别于一般受众的“自我”特性 | 第34-35页 |
| ·意见领袖影响力的组成部分 | 第35-36页 |
| ·意见领袖影响力的核心部分:个人价值 | 第35-36页 |
| ·意见领袖影响力扩散的基础:社会化价值 | 第36页 |
| ·意见领袖个人决策的形成与影响 | 第36-37页 |
| ·Web2.0平台上意见领袖个体心理与群体心理的交互作用 | 第37-41页 |
| ·受众群体对意见领袖个体的心理影响 | 第38-39页 |
| ·意见领袖个体对受众群体的心理影响 | 第39-41页 |
| 第五章 Web2.0营销传播中意见领袖激发的大众流行 | 第41-48页 |
| ·兰蔻开心网"粉领丽人"大赛:以意见领袖为核心的营销传播战役 | 第41-42页 |
| ·本案例的三大执行阶段 | 第42-46页 |
| ·本案例的策略核心:意见领袖的选择与培养 | 第46-48页 |
| 第六章 实证研究:Web2.0平台上受众对意见领袖和传播信息的偏好 | 第48-57页 |
| ·研究方法 | 第48页 |
| ·研究目的 | 第48-49页 |
| ·问卷结构 | 第49页 |
| ·数据分析 | 第49-55页 |
| ·受众的媒体接触与信源选择 | 第50页 |
| ·受众对意见领袖的风格偏好 | 第50-51页 |
| ·受众对信息的偏好与分享的倾向 | 第51-52页 |
| ·受众受到意见领袖影响的程度 | 第52页 |
| ·不同受众群体间的偏好差异 | 第52-55页 |
| ·研究结论 | 第55-57页 |
| 第七章 实现Web2.0平台上围绕意见领袖的高效营销传播 | 第57-63页 |
| ·受众对意见领袖的需求 | 第57-58页 |
| ·意见领袖的选择、培养与管理 | 第58-59页 |
| ·意见领袖的信息制定 | 第59-61页 |
| ·营销传播的渠道选择 | 第61-63页 |
| 第八章 结语 | 第63-64页 |
| 参考文献 | 第64-67页 |
| 附件一: "受众对意见领袖和传播信息的偏好"调研问卷 | 第67-74页 |
| 后记 | 第74-75页 |
