| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-10页 |
| 前言 | 第10-11页 |
| 第一章 导论 | 第11-16页 |
| ·我国房地产营销发展 | 第11-13页 |
| ·地段阶段 | 第12页 |
| ·概念包装阶段 | 第12页 |
| ·产品素质阶段 | 第12页 |
| ·泛地产复合阶段 | 第12-13页 |
| ·立体营销阶段 | 第13页 |
| ·整合营销阶段 | 第13页 |
| ·整合营销传播的概念 | 第13-14页 |
| ·整合营销传播的发展 | 第14-16页 |
| ·萌芽时期 | 第14-15页 |
| ·成长时期 | 第15-16页 |
| ·成熟时期 | 第16页 |
| 第二章 房地产整合营销传播概述 | 第16-20页 |
| ·房地产整合营销传播理论研究的意义 | 第16-17页 |
| ·具有整合感 | 第17页 |
| ·效果最大化 | 第17页 |
| ·节约费用 | 第17页 |
| ·房地产项目整合传播的思路 | 第17-18页 |
| ·明确诉求层次 | 第18页 |
| ·协同利用各种传播渠道 | 第18页 |
| ·有效控制营销节奏 | 第18页 |
| ·房地产整合营销传播的特点 | 第18-20页 |
| ·房地产整合营销传播具有传播信息大的特点 | 第19页 |
| ·整合营销传播有很强的时间性和阶段性 | 第19页 |
| ·房地产整合营销传播有明显的区域性要求 | 第19页 |
| ·房地产整合营销传播宜传更加注“概念”的提炼 | 第19页 |
| ·房地产整合营销传播注重广告、展会等有效途径的组合使用 | 第19-20页 |
| 第三章 房地产项目主题定位的过程 | 第20-23页 |
| ·房地产项目市场调查分析 | 第20页 |
| ·房地产项目市场细分 | 第20-21页 |
| ·房地产项目目标市场选择 | 第21页 |
| ·房地产项目目标客户群定位 | 第21页 |
| ·房地产项目的主题定位 | 第21-23页 |
| ·主题定位要采用最新或独到的思想理念 | 第22页 |
| ·主题定位要领先引导消费者的需求 | 第22页 |
| ·主题定位要善于挖掘项目的文化科技内涵 | 第22-23页 |
| ·主题定位要重视建筑设计理念的创新 | 第23页 |
| ·主题定位把握好主题概念的整合和推广 | 第23页 |
| 第四章 房地产项目整合营销传播的实施 | 第23-34页 |
| ·房地产项目的形象定位 | 第23-26页 |
| ·理念识别系统 | 第24页 |
| ·行为识别系统 | 第24-25页 |
| ·视觉识别系统 | 第25-26页 |
| ·房地产项目整合营销传播渠道 | 第26-31页 |
| ·视听传播 | 第26-27页 |
| ·平面传播 | 第27页 |
| ·户外传播 | 第27-28页 |
| ·户内传播 | 第28页 |
| ·销售推广 | 第28-29页 |
| ·公关传播 | 第29页 |
| ·人际传播 | 第29-30页 |
| ·直邮传播 | 第30页 |
| ·网络传播 | 第30-31页 |
| ·房地产项目整合营销传播的渠道选择 | 第31页 |
| ·从开发商的实力角度来考虑整合渠道的选择 | 第31页 |
| ·从项目规模和开发持续时间角度来考虑整合渠道的选择 | 第31页 |
| ·从主题定位角度来考虑整合渠道的选择 | 第31页 |
| ·从目标客户的区域集中度角度来考虑整合渠道的选择 | 第31页 |
| ·房地产项目整合营销传播的策略 | 第31-33页 |
| ·纵向整合 | 第31-32页 |
| ·横向整合 | 第32-33页 |
| ·渠道整合的原则 | 第33页 |
| ·房地产项目整合营销传播的预算 | 第33-34页 |
| 第五章 房地产项目整合营销传播的效果评估 | 第34-36页 |
| ·配比度评估 | 第34-35页 |
| ·不同的房地产项目应由各自不同的配比度 | 第35页 |
| ·不同销售分期应有不同的配比度 | 第35页 |
| ·经济性评估 | 第35-36页 |
| ·有效性评估 | 第36页 |
| ·同类通路前次、本次和后次相比具有效率递减的现象 | 第36页 |
| ·不同渠道投放的频率太密，彼此的效率叠加值递减的现象 | 第36页 |
| ·房地产整合营销传播效果的修正 | 第36页 |
| 第六章 整合营销传播应用——PL项目的整合营销传播研究 | 第36-54页 |
| ·PL项目概况 | 第36-37页 |
| ·PL项目主题定位 | 第37-43页 |
| ·区域市场调查 | 第37-38页 |
| ·市场细分 | 第38页 |
| ·目标市场选择 | 第38-39页 |
| ·目标客户定位 | 第39-40页 |
| ·PL项目主题定位 | 第40-43页 |
| ·整合营销传播思路 | 第43-44页 |
| ·VI系统 | 第44-45页 |
| ·项目名称 | 第44页 |
| ·项目标志 | 第44页 |
| ·标准字、标准色 | 第44页 |
| ·标语和口号 | 第44-45页 |
| ·整合营销传播渠道的选择 | 第45-46页 |
| ·渠道选择的指导思想 | 第45页 |
| ·渠道选择分析 | 第45-46页 |
| ·费用预算 | 第46-47页 |
| ·PL项目营销传播费用预算 | 第46页 |
| ·PL项目费用阶段比例 | 第46页 |
| ·PL项目渠道选择及预算分配比例 | 第46-47页 |
| ·整合营销传播的实施 | 第47-50页 |
| ·筹备期 | 第47-48页 |
| ·公开期 | 第48-49页 |
| ·强销期 | 第49-50页 |
| ·持续期 | 第50页 |
| ·PL项目整合营销传播效果评估 | 第50-54页 |
| ·配比度评估 | 第50-51页 |
| ·经济性评估 | 第51-52页 |
| ·有效性评估 | 第52-54页 |
| ·整合营销传播效果的修正 | 第54页 |
| 第七章 房地产项目整合营销传播的发展趋势 | 第54-56页 |
| ·媒体选择由大众媒体转向小众媒体、新媒体 | 第54页 |
| ·房地产广告加大对户外媒、互联网媒体的投放 | 第54页 |
| ·人员推销、公关活动成为房地产市场的新亮点 | 第54-55页 |
| ·房地产营销传播逐步注重品牌建设 | 第55-56页 |
| 结束语 | 第56-57页 |
| 参考文献 | 第57-59页 |
| 致谢 | 第59-60页 |
| 攻读学位期间发表论文目录 | 第60页 |
