| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-9页 |
| 绪论 | 第9-19页 |
| 第一节 问题的提出及其研究意义 | 第9-11页 |
| 第二节 国内外相关研究综述 | 第11-16页 |
| 第三节 研究方法内容、创新点及其框架 | 第16-19页 |
| 第一章 企业社会责任形象解析 | 第19-32页 |
| 第一节 企业社会责任概述 | 第19-21页 |
| 第二节 企业社会责任视角下企业形象变迁 | 第21-25页 |
| 第三节 企业社会责任形象:一种差异化战略 | 第25-27页 |
| 第四节 企业社会责任形象竞争下的营销变局——"自利"与"利他" | 第27-32页 |
| 第二章 企业公益广告——企业自利之工具 | 第32-48页 |
| 第一节 企业公益广告辨析 | 第32-34页 |
| 第二节 突发的繁荣与平日的寂落——公益广告事业发展瓶颈 | 第34-40页 |
| 第三节 企业自利动因下的企业公益广告 | 第40-44页 |
| 第四节 企业出资公益广告现状分析 | 第44-46页 |
| 第五节 企业社会责任形象塑造中的企业公益广告 | 第46-48页 |
| 第三章 企业公益广告对企业社会责任形象塑造策略与缺憾 | 第48-60页 |
| 第一节 确立公益主题——寻舞台,选角色 | 第48-49页 |
| 第二节 企业公益广告中的利益相关群体展示 | 第49-51页 |
| 第三节 企业公益广告中的企业社会责任形象展示——隐性关联 | 第51-53页 |
| 第四节 企业公益广告的一些缺憾 | 第53-60页 |
| 第四章 企业社会责任形象塑造诉求的企业公益广告优化对策 | 第60-65页 |
| 第一节 战略层面 | 第60-62页 |
| 一、明确企业社会责任—让公益成为一种需要 | 第60-61页 |
| 二、让公益广告成为公益战略的一种表现形式 | 第61-62页 |
| 第二节 操作层面 | 第62-65页 |
| 第五章 机制追求——一为舞台,二为公益 | 第65-73页 |
| 第一节 企业之舞台,公众之公益 | 第65-66页 |
| 第二节 国外公益广告运行机制 | 第66-68页 |
| 第三节 企业参与公益广告运行机制探讨 | 第68-73页 |
| 结语 | 第73-75页 |
| 参考文献 | 第75-79页 |
| 附录 | 第79-90页 |
| 附录一:深度访谈 | 第79-82页 |
| 附录二:公益广告与企业形象互动问卷调查 | 第82-89页 |
| 附录三:《公益广告与企业形象调查》问卷 | 第89-90页 |
| 致谢 | 第90-91页 |
| 攻读硕士期间发表的论文 | 第91-92页 |
