| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4-5页 |
| 第1章 绪论 | 第9-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-11页 |
| 1.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第11页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第11-12页 |
| 1.3 研究目的及方法 | 第12-13页 |
| 1.3.1 研究目的 | 第12页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第12-13页 |
| 1.4 研究思路及主要内容 | 第13-16页 |
| 1.4.1 研究思路 | 第13-14页 |
| 1.4.2 研究主要内容 | 第14-16页 |
| 第2章 相关理论基础 | 第16-35页 |
| 2.1 品牌虚拟代言人 | 第16-22页 |
| 2.1.1 品牌虚拟代言人的内涵 | 第16-17页 |
| 2.1.2 品牌虚拟代言人的特征和分类 | 第17-18页 |
| 2.1.3 品牌虚拟代言人特质的相关研究 | 第18-20页 |
| 2.1.4 品牌虚拟代言人代言效果的相关研究 | 第20-22页 |
| 2.2 广告效果 | 第22-27页 |
| 2.2.1 广告效果的内涵 | 第22-24页 |
| 2.2.2 广告效果层级模型理论的相关研究 | 第24-26页 |
| 2.2.3 广告效果评估的相关研究 | 第26-27页 |
| 2.3 类社会互动 | 第27-33页 |
| 2.3.1 类社会互动的内涵 | 第27-29页 |
| 2.3.2 类社会互动的特征 | 第29-30页 |
| 2.3.3 类社会互动影响因素的相关研究 | 第30-32页 |
| 2.3.4 类社会互动和受众行为倾向的相关研究 | 第32-33页 |
| 2.4 成人玩兴 | 第33-35页 |
| 2.4.1 成人玩兴的内涵 | 第33-34页 |
| 2.4.2 成人玩兴的相关研究 | 第34-35页 |
| 第3章 理论模型及研究假设 | 第35-44页 |
| 3.1 理论模型的构建 | 第35-38页 |
| 3.1.1 模型的构建思路 | 第35-36页 |
| 3.1.2 相关变量的维度划分 | 第36-38页 |
| 3.2 研究假设的提出 | 第38-43页 |
| 3.2.1 品牌虚拟代言人特征对广告效果的直接影响 | 第38-40页 |
| 3.2.2 类社会互动在品牌虚拟代言人特征对广告效果影响中的中介作用 | 第40-42页 |
| 3.2.3 成人玩兴在品牌虚拟代言人特征对类社会互动影响中的调节作用 | 第42-43页 |
| 3.3 理论模型的确定 | 第43-44页 |
| 第4章 研究设计 | 第44-61页 |
| 4.1 问卷设计概述 | 第44-45页 |
| 4.2 问卷变量的测量 | 第45-49页 |
| 4.2.1 品牌虚拟代言人特征的测量 | 第46页 |
| 4.2.2 广告效果的测量 | 第46-48页 |
| 4.2.3 类社会互动的测量 | 第48页 |
| 4.2.4 成人玩兴的测量 | 第48-49页 |
| 4.3 小样本预检验与量表修正 | 第49-61页 |
| 4.3.1 小样本预检验的问卷发放与回收 | 第49-50页 |
| 4.3.2 小样本预检验的信度分析 | 第50-55页 |
| 4.3.3 小样本预检验的效度分析 | 第55-60页 |
| 4.3.4 正式问卷的形成 | 第60-61页 |
| 第5章 实证分析及检验 | 第61-85页 |
| 5.1 样本与数据概况 | 第61-65页 |
| 5.1.1 样本特征 | 第61-62页 |
| 5.1.2 描述性统计 | 第62-65页 |
| 5.2 相关分析 | 第65-66页 |
| 5.3 信度和效度分析 | 第66-69页 |
| 5.3.1 信度分析 | 第66-68页 |
| 5.3.2 效度分析 | 第68-69页 |
| 5.4 共同方法变异分析 | 第69-70页 |
| 5.5 结构方程模型检验 | 第70-74页 |
| 5.5.1 验证性因子分析 | 第70-72页 |
| 5.5.2 整体模型假设检验与路径分析 | 第72-74页 |
| 5.6 类社会互动的中介效应检验 | 第74-78页 |
| 5.6.1 中介效应检验的程序 | 第74-75页 |
| 5.6.2 类社会互动的中介效应实证检验 | 第75-78页 |
| 5.7 成人玩兴的调节效应检验 | 第78-82页 |
| 5.7.1 调节效应检验的程序 | 第78-79页 |
| 5.7.2 成人玩兴的调节效应检验 | 第79-82页 |
| 5.8 研究假设的检验结果 | 第82-85页 |
| 第6章 研究结论与展望 | 第85-96页 |
| 6.1 主要结论 | 第85-90页 |
| 6.2 研究创新点 | 第90-91页 |
| 6.3 相关营销启示 | 第91-94页 |
| 6.3.1 有效营造品牌虚拟代言人的鲜明特征 | 第92页 |
| 6.3.2 引导和提升消费者对品牌虚拟代言人的类社会互动行为 | 第92-93页 |
| 6.3.3 重视激发或迎合目标消费群体的“童心” | 第93-94页 |
| 6.3.4 针对“玩乐型”消费群体，企业应突出虚拟代言人的可爱外型 | 第94页 |
| 6.4 研究的不足与展望 | 第94-96页 |
| 6.4.1 研究的不足 | 第94-95页 |
| 6.4.2 未来研究展望 | 第95-96页 |
| 参考文献 | 第96-103页 |
| 致谢 | 第103-105页 |
| 附录A品牌虚拟代言人对广告效果影响的问卷（一） | 第105-106页 |
| 附录B品牌虚拟代言人对广告效果影响的问卷（二） | 第106-110页 |
| 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果 | 第110页 |
