| 摘要 | 第5-7页 |
| abstract | 第7-8页 |
| 引言 | 第9-10页 |
| 一、广告代言的法律特性分析 | 第10-18页 |
| （一）广告代言的法律概念、分类及原则 | 第10-14页 |
| 1、概念分析 | 第10-11页 |
| 2、代言广告的分类 | 第11-13页 |
| 3、广告代言应遵守的基本原则 | 第13-14页 |
| （二）广告代言责任的法律属性 | 第14-15页 |
| 1、广告表演者论 | 第14页 |
| 2、雇主责任论 | 第14页 |
| 3、合同违约责任论 | 第14页 |
| 4、侵权行为责任论 | 第14-15页 |
| 5、担保、证言责任论 | 第15页 |
| 6、参与者责任论 | 第15页 |
| （三）虚假广告代言行为的特征及危害 | 第15-18页 |
| 1、虚假广告代言行为的特征 | 第16-17页 |
| 2、虚假广告代言行为的危害 | 第17-18页 |
| 二、虚假代言广告的法律责任分析 | 第18-41页 |
| （一）虚假代言广告归责原则分析 | 第18-22页 |
| 1、归责原则的争论 | 第18-19页 |
| 2、本文的观点 | 第19-22页 |
| （二）虚假代言广告构成要件分析 | 第22-29页 |
| 1、主观过错 | 第22-24页 |
| 2、违法行为 | 第24页 |
| 3、损害事实 | 第24-25页 |
| 4、因果关系 | 第25-29页 |
| （三）从注意义务角度看广告代言人责任 | 第29-34页 |
| 1、注意义务的概念 | 第29页 |
| 2、注意义务存在的检验标准 | 第29-30页 |
| 3、政策上的衡量 | 第30-32页 |
| 4、注意义务理论在我国广告立法中的构筑思路 | 第32-34页 |
| （四）从法经济学角度看广告代言人责任 | 第34-37页 |
| 1、法律应该对广告代言人配置相对较高的法律义务 | 第36-37页 |
| 2、法律不应给消费者直接起诉广告代言人的“诉权” | 第37页 |
| （五）广告代言人承担责任的方式 | 第37-41页 |
| 1、民事责任 | 第37-38页 |
| 2、刑事责任和行政责任 | 第38-40页 |
| 3、免责事由 | 第40-41页 |
| 三、域外广告代言行为法律规制的经验借鉴 | 第41-50页 |
| （一）美国 | 第41-47页 |
| 1、对美国《广告荐证指南》的介绍 | 第41-43页 |
| 2、对《指南》的评价 | 第43-45页 |
| 3、对美国FTC诉加维案的思考 | 第45-47页 |
| （二）加拿大 | 第47-48页 |
| （三）日本 | 第48页 |
| （四）从上述国家得到的启示 | 第48-50页 |
| 1、从美国得到的启示 | 第48-49页 |
| 2、从加拿大和日本得到的启示 | 第49-50页 |
| 四、我国广告代言行为法律规制之完善 | 第50-57页 |
| （一）完善相关法律制度 | 第50-51页 |
| 1、明晰消费者优先的立法价值取向 | 第50页 |
| 2、根据新《广告法》制定实施细则 | 第50-51页 |
| 3、要求广告主承担证明责任 | 第51页 |
| （二）建立专门的广告管理机构，加强监管 | 第51-54页 |
| 1、做好广告预先审查工作 | 第52-53页 |
| 2、加强监管，严格执法 | 第53页 |
| 3、探索由该专门广告管理机构承担起诉消费者的职能 | 第53-54页 |
| （三）提高消费者维权意识，建立集体诉讼制度 | 第54-55页 |
| （四）建立虚假广告披露和公示机制，加强广告代言的行业自律 | 第55-56页 |
| （五）建立广告代言人黑名单信息库及禁入制度，强化信用惩戒 | 第56-57页 |
| 结语 | 第57-58页 |
| 参考文献 | 第58-63页 |
| 致谢 | 第63页 |