| 摘要 | 第5-7页 |
| ABSTRACT | 第7-8页 |
| 1 绪论 | 第16-22页 |
| 1.1 研究背景 | 第16-18页 |
| 1.1.1 互联网深刻影响社会生活 | 第16页 |
| 1.1.2 网络消费成为新的消费方式 | 第16-17页 |
| 1.1.3 “她经济”消费热潮 | 第17-18页 |
| 1.2 研究问题提出 | 第18页 |
| 1.3 研究意义 | 第18-19页 |
| 1.3.1 理论意义 | 第18-19页 |
| 1.3.2 现实意义 | 第19页 |
| 1.4 研究内容、方法及技术路线 | 第19-21页 |
| 1.4.1 研究内容和方法 | 第19-20页 |
| 1.4.2 技术路线 | 第20-21页 |
| 1.5 本章小结 | 第21-22页 |
| 2 理论研究 | 第22-44页 |
| 2.1 国内外传统口碑研究相关文献 | 第22-26页 |
| 2.1.1 传统口碑概念及特点 | 第22-23页 |
| 2.1.2 口碑的分类 | 第23-24页 |
| 2.1.3 口碑对消费者购买行为的影响 | 第24页 |
| 2.1.4 口碑对消费者购买行为影响因素 | 第24-26页 |
| 2.2 国内外网络口碑相关文献研究 | 第26-33页 |
| 2.2.1 网络口碑概念及特点 | 第26-27页 |
| 2.2.2 网络口碑的分类 | 第27-28页 |
| 2.2.3 网络口碑对消费者购买行为的影响 | 第28-29页 |
| 2.2.4 网络口碑对消费者购买行为影响的因素 | 第29-33页 |
| 2.3 传统口碑与网络口碑研究比较 | 第33-35页 |
| 2.3.1 传统口碑与网络口碑的定义比较 | 第33页 |
| 2.3.2 传统口碑与网络口碑传播特性的比较 | 第33-34页 |
| 2.3.3 传统口碑与网络口碑对消费者购买行为影响研究的比较 | 第34-35页 |
| 2.4 消费者购买意愿研究 | 第35-38页 |
| 2.4.1 购买意愿的内涵 | 第35-36页 |
| 2.4.2 购买意愿与购买行为的关系 | 第36页 |
| 2.4.3 购买意愿的衡量 | 第36-37页 |
| 2.4.4 购买意愿的测量量表 | 第37-38页 |
| 2.5 网络口碑对消费者购买意愿的影响研究 | 第38-42页 |
| 2.5.1 消费者购买决策理论 | 第38-39页 |
| 2.5.2 传播说服理论 | 第39-41页 |
| 2.5.3 传播说服理论在网络口碑对消费者购买意愿影响的应用 | 第41-42页 |
| 2.6 文献研究总结与启示 | 第42页 |
| 2.7 本章小结 | 第42-44页 |
| 3 网络口碑市场现状研究 | 第44-61页 |
| 3.1 网络零售行业现状 | 第44页 |
| 3.2 典型购物网站介绍 | 第44-54页 |
| 3.2.1 淘宝网 | 第45-46页 |
| 3.2.2 拍拍网 | 第46-48页 |
| 3.2.3 天猫商城 | 第48-50页 |
| 3.2.4 京东商城 | 第50-52页 |
| 3.2.5 凡客诚品 | 第52-54页 |
| 3.3 典型社区类网站介绍 | 第54-57页 |
| 3.3.1 美丽说 | 第54-55页 |
| 3.3.2 蘑菇街 | 第55-57页 |
| 3.4 网络口碑微博传播介绍 | 第57-59页 |
| 3.5 市场现状总结 | 第59-60页 |
| 3.6 本章小结 | 第60-61页 |
| 4 实证研究设计 | 第61-81页 |
| 4.1 研究框架 | 第61页 |
| 4.2 研究假设及理论依据 | 第61-70页 |
| 4.2.1 网络口碑信息质量 | 第61-63页 |
| 4.2.2 口碑来源可靠性 | 第63-64页 |
| 4.2.3 消费者风险性感知 | 第64页 |
| 4.2.4 网络口碑感知有用性 | 第64-65页 |
| 4.2.5 网络口碑感知可信性 | 第65-67页 |
| 4.2.6 调节变量 | 第67-70页 |
| 4.3 变量的操作性定义 | 第70-74页 |
| 4.3.1 网络口碑信息质量 | 第70页 |
| 4.3.2 口碑来源可靠性 | 第70-71页 |
| 4.3.3 网络口碑感知有用性 | 第71页 |
| 4.3.4 网络口碑感知可信性 | 第71-72页 |
| 4.3.5 消费者感知风险性 | 第72页 |
| 4.3.6 个人专业知识 | 第72-73页 |
| 4.3.7 产品涉入度 | 第73页 |
| 4.3.8 消费者购买意愿 | 第73-74页 |
| 4.4 问卷设计 | 第74-75页 |
| 4.4.1 问卷设计的原则及过程 | 第74-75页 |
| 4.4.2 问卷的组成部分 | 第75页 |
| 4.5 调研实施 | 第75-80页 |
| 4.5.1 调研对象选择 | 第75-76页 |
| 4.5.2 样本容量的确定 | 第76-77页 |
| 4.5.3 预调研 | 第77-78页 |
| 4.5.4 正式调研 | 第78页 |
| 4.5.5 问卷输入与核对 | 第78-79页 |
| 4.5.6 统计分析方法 | 第79-80页 |
| 4.6 本章小结 | 第80-81页 |
| 5 女性消费者购买意愿调研数据分析 | 第81-112页 |
| 5.1 样本人口统计概况及描述性统计分析 | 第81-86页 |
| 5.1.1 样本人口统计概况 | 第81-82页 |
| 5.1.2 描述性统计分析 | 第82-86页 |
| 5.2 问卷的信度和效度分析 | 第86-91页 |
| 5.2.1 问卷信度分析 | 第86-87页 |
| 5.2.2 问卷效度分析 | 第87-91页 |
| 5.3 相关性分析、单因素方差分析 | 第91-94页 |
| 5.3.1 单因素方差分析 | 第91-92页 |
| 5.3.2 相关性分析 | 第92-94页 |
| 5.4 回归分析 | 第94-96页 |
| 5.5 网络口碑感知特性的中介效应分析 | 第96-99页 |
| 5.5.1 中介变量和中介效应 | 第96-97页 |
| 5.5.2 网络口碑感知有用性对购买意愿的中介效应检验 | 第97-98页 |
| 5.5.3 网络口碑感知可信性对购买意愿的中介效应检验 | 第98-99页 |
| 5.6 调节效应分析 | 第99-103页 |
| 5.6.1 调节变量和调节效应 | 第99页 |
| 5.6.2 个人专业知识的调节效应分析 | 第99-101页 |
| 5.6.3 消费者产品涉入度的调节效应分析 | 第101-103页 |
| 5.7 模型假设检验结果 | 第103-106页 |
| 5.8 结构方程模型分析 | 第106-111页 |
| 5.8.1 结构方程模型概述 | 第106页 |
| 5.8.2 结构方程模型构建 | 第106-111页 |
| 5.9 本章小结 | 第111-112页 |
| 6 深层访谈——网络口碑影响分析 | 第112-122页 |
| 6.1 女性消费者特性分析 | 第112-114页 |
| 6.1.1 访谈对象描述 | 第112-113页 |
| 6.1.2 访谈消费者特性分析 | 第113-114页 |
| 6.2 口碑传播影响分析 | 第114-119页 |
| 6.2.1 口碑感知的重要性 | 第114-115页 |
| 6.2.2 网站的影响 | 第115页 |
| 6.2.3 发布者的影响 | 第115-116页 |
| 6.2.4 感知风险的影响 | 第116-117页 |
| 6.2.5 网络口碑信息质量的影响 | 第117页 |
| 6.2.6 个人专业知识的影响 | 第117-118页 |
| 6.2.7 消费者产品涉入度的影响 | 第118-119页 |
| 6.3 小结及营销建议 | 第119-121页 |
| 6.3.1 访谈小结 | 第119-120页 |
| 6.3.2 营销建议 | 第120-121页 |
| 6.4 本章小结 | 第121-122页 |
| 7 结论与展望 | 第122-125页 |
| 7.1 结论 | 第122-123页 |
| 7.2 不足与展望 | 第123-125页 |
| 参考文献 | 第125-133页 |
| 附录一：女性消费者调查问卷 | 第133-136页 |
| 附录二：深层访谈题纲 | 第136-137页 |
| 附录三：SPSS数据输入代码与题项内容 | 第137-138页 |
| 附录四：调研问卷计算信度详细过程 | 第138-141页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第141-142页 |
| 致谢 | 第142页 |
