| 摘要 | 第5-7页 |
| ABSTRACT | 第7-8页 |
| 第一章 绪论 | 第16-21页 |
| 1.1 选题背景 | 第16-17页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第17-18页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第17-18页 |
| 1.2.2 理论意义 | 第18页 |
| 1.2.3 现实意义 | 第18页 |
| 1.3 研究内容 | 第18-19页 |
| 1.4 研究方法和研究框架 | 第19-21页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第19-20页 |
| 1.4.2 研究框架 | 第20-21页 |
| 第二章 文献综述 | 第21-30页 |
| 2.1 顾客参与 | 第21-22页 |
| 2.1.1 顾客参与的定义 | 第21页 |
| 2.1.2 顾客参与的维度 | 第21-22页 |
| 2.2 关系质量 | 第22-25页 |
| 2.2.1 关系质量的定义 | 第22-23页 |
| 2.2.2 关系质量的维度 | 第23-25页 |
| 2.3 消费者网络口碑传播意愿 | 第25-27页 |
| 2.3.1 网络口碑传播 | 第25-27页 |
| 2.3.4 网络口碑传播意愿 | 第27页 |
| 2.4 顾客参与、关系质量和消费者网络口碑传播意愿之间关系 | 第27-29页 |
| 2.4.1 顾客参与和关系质量的关系 | 第27-28页 |
| 2.4.2 关系质量和消费者网络口碑传播意愿的关系 | 第28-29页 |
| 2.5 本章小结 | 第29-30页 |
| 第三章 研究设计 | 第30-43页 |
| 3.1 概念模型的构建 | 第30-33页 |
| 3.1.1 S-O-R理论 | 第30页 |
| 3.1.2 理性行为理论 | 第30-31页 |
| 3.1.3 研究模型 | 第31-32页 |
| 3.1.4 变量说明 | 第32-33页 |
| 3.2 研究假设 | 第33-35页 |
| 3.2.1 顾客参与与关系质量关系假设 | 第33-34页 |
| 3.2.2 关系质量和消费者网络口碑传播意愿关系假设 | 第34-35页 |
| 3.2.3 关系质量的中介作用 | 第35页 |
| 3.3 量表的开发与初始问卷的设计 | 第35-38页 |
| 3.3.1 自变量的测量 | 第36-37页 |
| 3.3.2 中介变量的测量 | 第37页 |
| 3.3.3 因变量的测量 | 第37-38页 |
| 3.3.4 问卷设计 | 第38页 |
| 3.4 预调研 | 第38-42页 |
| 3.5 本章小结 | 第42-43页 |
| 第四章 统计分析 | 第43-71页 |
| 4.1 数据收集 | 第43页 |
| 4.2 描述性统计分析 | 第43-46页 |
| 4.2.1 样本的描述性统计分析 | 第43-45页 |
| 4.2.2 测项描述性统计分析 | 第45-46页 |
| 4.3 数据的信度检验 | 第46-49页 |
| 4.4 数据的效度检验 | 第49-52页 |
| 4.5 相关分析 | 第52-54页 |
| 4.5.1 顾客参与与网络口碑传播意愿的相关分析 | 第52-53页 |
| 4.5.2 顾客参与与关系质量的相关性分析 | 第53-54页 |
| 4.5.3 关系质量与网络口碑传播意愿的相关分析 | 第54页 |
| 4.6 回归分析 | 第54-64页 |
| 4.6.1 顾客参与与关系质量的回归分析 | 第54-59页 |
| 4.6.2 关系质量与网络口碑传播意愿的回归分析 | 第59-60页 |
| 4.6.3 关系质量的中介作用 | 第60-64页 |
| 4.7 结构方程模型分析 | 第64-69页 |
| 4.7.1 结构方程模型 | 第64-65页 |
| 4.7.2 模型拟合优度 | 第65-66页 |
| 4.7.3 基于结构方程模型假设检验结果 | 第66-67页 |
| 4.7.4 关系质量的中介作用检验 | 第67-69页 |
| 4.8 假设检验结果 | 第69-70页 |
| 4.9 本章小结 | 第70-71页 |
| 第五章 研究结论与建议 | 第71-80页 |
| 5.1 研究结论与解释 | 第71-74页 |
| 5.1.1 顾客参与对关系质量的影响分析 | 第71-73页 |
| 5.1.2 关系质量对网络口碑传播意愿的影响分析 | 第73页 |
| 5.1.3 关系质量在顾客参与网络口碑传播意愿间的中介作用 | 第73-74页 |
| 5.2 营销启示与建议 | 第74-77页 |
| 5.2.1 深入了解顾客参与的动机，增强消费者参与度 | 第74-75页 |
| 5.2.2 丰富顾客参与的形式和内容，提升消费者口碑传播意愿 | 第75-76页 |
| 5.2.3 提升消费者和网络卖家的关系质量 | 第76页 |
| 5.2.4 重视人际交流作用，打造专业的客户服务团队 | 第76-77页 |
| 5.3 本文的主要创新点 | 第77-78页 |
| 5.4 研究局限与展望 | 第78-79页 |
| 5.4.1 研究局限 | 第78页 |
| 5.4.2 研究展望 | 第78-79页 |
| 5.5 本章小结 | 第79-80页 |
| 结论 | 第80-81页 |
| 参考文献 | 第81-87页 |
| 附录 | 第87-90页 |
| 攻读硕士学位期间的研究成果 | 第90-91页 |
| 致谢 | 第91-92页 |
| 附表 | 第92页 |
