| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-5页 |
| 目录 | 第5-8页 |
| 第一章 绪论 | 第8-15页 |
| ·课题研究背景 | 第8-9页 |
| ·公益广告引起社会关注 | 第8页 |
| ·国家政策积极支持 | 第8页 |
| ·本课题的思考 | 第8-9页 |
| ·课题相关文献综述 | 第9-11页 |
| ·感知价值理论研究综述 | 第9-10页 |
| ·大学生道德心理相关研究综述 | 第10-11页 |
| ·研究意义 | 第11-12页 |
| ·理论意义 | 第11页 |
| ·实践意义 | 第11-12页 |
| ·社会意义 | 第12页 |
| ·课题研究内容 | 第12页 |
| ·课题研究创新点 | 第12-13页 |
| ·过往研究的比较分析 | 第12-13页 |
| ·本课题研究的创新价值 | 第13页 |
| ·研究方法和框架 | 第13-14页 |
| ·研究方法 | 第13-14页 |
| ·研究框架 | 第14页 |
| ·本章小结 | 第14-15页 |
| 第二章 本课题相关理论和研究概述 | 第15-25页 |
| ·感知价值理论研究 | 第15-19页 |
| ·顾客感知价值理论 | 第15-16页 |
| ·顾客感知价值的特性 | 第16-18页 |
| ·感知价值驱动因素 | 第18页 |
| ·受众感知价值 | 第18-19页 |
| ·央视道德公益广告相关研究 | 第19-22页 |
| ·公益广告的发展研究 | 第19-20页 |
| ·公益广告的主题研究 | 第20-21页 |
| ·公益广告的特性研究 | 第21页 |
| ·央视道德公益广告的界定 | 第21-22页 |
| ·大学生受众道德心理研究 | 第22-24页 |
| ·大学生道德认知研究 | 第22页 |
| ·大学生道德情感取向 | 第22-23页 |
| ·大学生道德行为研究 | 第23-24页 |
| ·本章小结 | 第24-25页 |
| 第三章 大学生受众感知价值心理评价模型的构建 | 第25-33页 |
| ·顾客感知价值维度 | 第25-29页 |
| ·感知价值四维模型 | 第25-26页 |
| ·感知价值五维模型 | 第26-27页 |
| ·国内学者感知价值模型 | 第27页 |
| ·感知价值新维度 | 第27-29页 |
| ·顾客感知满意模型 | 第29-30页 |
| ·KANO 模型 | 第29页 |
| ·顾客满意的状态层次 | 第29-30页 |
| ·顾客感知价值与顾客满意的关系 | 第30页 |
| ·大学生受众感知价值心理评价模型的构建 | 第30-32页 |
| ·大学生受众感知价值对其行为的影响 | 第30-31页 |
| ·大学生受众感知价值心理评价模型 | 第31-32页 |
| ·本章小结 | 第32-33页 |
| 第四章 央视道德公益广告大学生感知价值评价定性研究 | 第33-43页 |
| ·实证研究实施流程 | 第33页 |
| ·央视道德公益广告的样本筛选 | 第33-36页 |
| ·央视道德公益广告样本收集 | 第33-34页 |
| ·央视道德公益广告样本选取 | 第34-36页 |
| ·定性研究部分 | 第36-42页 |
| ·定性调查研究方案 | 第36页 |
| ·定性调查方法及调查对象 | 第36-37页 |
| ·大学生受众访谈筛选及确定 | 第37页 |
| ·大学生受众访谈内容介绍 | 第37-38页 |
| ·大学生受众访谈结果分析 | 第38-42页 |
| ·本章小结 | 第42-43页 |
| 第五章 央视道德公益广告大学生感知价值评价定量研究 | 第43-68页 |
| ·问卷设计与前测 | 第43-44页 |
| ·问卷设计方法 | 第43页 |
| ·定量研究准实验 | 第43-44页 |
| ·问卷信度检验 | 第44页 |
| ·问卷调查的实施 | 第44-47页 |
| ·问卷抽样方法 | 第44页 |
| ·问卷回收 | 第44-45页 |
| ·被试人口特征分析 | 第45-47页 |
| ·定量实证研究结果分析 | 第47-67页 |
| ·初级阶段大学生对央视公益广告的认知 | 第47-50页 |
| ·高级阶段大学生对央视道德公益广告的比较及关联分析 | 第50-57页 |
| ·大学生对央视道德公益广告感知评价的因子提取 | 第57-61页 |
| ·大学生对央视道德公益广告感知评价的因素分析 | 第61-67页 |
| ·本章小结 | 第67-68页 |
| 第六章 央视道德公益广告设计策略与课题总结 | 第68-76页 |
| ·央视道德公益广告设计策略相关要素 | 第68页 |
| ·感知价值评价要素分析 | 第68页 |
| ·受众心理对广告设计的影响 | 第68页 |
| ·央视道德公益广告设计策略 | 第68-73页 |
| ·央视道德公益广告设计原则 | 第68-69页 |
| ·样本广告优劣势对比分析 | 第69-70页 |
| ·央视道德公益广告具体设计策略 | 第70-71页 |
| ·央视道德公益广告通用设计要点 | 第71-73页 |
| ·课题总结 | 第73-76页 |
| ·课题研究成果 | 第73-75页 |
| ·课题研究局限 | 第75页 |
| ·课题研究展望 | 第75-76页 |
| 致谢 | 第76-77页 |
| 参考文献 | 第77-80页 |
| 附录一：32 条央视道德公益广告视频样本 | 第80-81页 |
| 附录二：央视道德公益广告视频样本分类问卷 | 第81-82页 |
| 附录三：央视道德公益广告大学生感知价值访谈脚本 | 第82-84页 |
| 附录四：央视道德公益广告大学生感知价值心理评价问卷 | 第84-88页 |
| 附录五：作者在攻读硕士学位期间发表的论文 | 第88页 |
