| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1 绪论 | 第11-20页 |
| 1.1 研究缘起 | 第11页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第11-13页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第11-12页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.3 国内外研究现状分析 | 第13-17页 |
| 1.3.1 国内研究现状 | 第13-16页 |
| 1.3.2 国外研究现状 | 第16-17页 |
| 1.4 研究内容 | 第17-18页 |
| 1.5 研究方法 | 第18-20页 |
| 1.5.1 案例分析法 | 第18-19页 |
| 1.5.2 文献研究法 | 第19页 |
| 1.5.3 文本分析法 | 第19-20页 |
| 2 微信公益慈善传播的基础与现状 | 第20-33页 |
| 2.1 微信的主要性质 | 第20-21页 |
| 2.1.1 作为即时通讯工具的传播媒介 | 第20-21页 |
| 2.1.2 作为社会组织的大众传媒 | 第21页 |
| 2.2 微信的基本特征 | 第21-22页 |
| 2.2.1 强联系与弱联系并存的社交空间 | 第21-22页 |
| 2.2.2 基本成熟的内容付费环境 | 第22页 |
| 2.2.3 多元商业相融合的支付手段 | 第22页 |
| 2.3 慈善、公益理念与实践的发展演变 | 第22-25页 |
| 2.3.1 弥补“政府失灵”的官办型公益慈善 | 第23-24页 |
| 2.3.2 “去行政化”的民办型公益慈善 | 第24页 |
| 2.3.3 “人人可参与”的互联网公益慈善 | 第24-25页 |
| 2.4 微信公益慈善传播的现状 | 第25-33页 |
| 2.4.1 碎片化传播 | 第25-29页 |
| 2.4.2 精准化传播 | 第29页 |
| 2.4.3 “长尾”理论下的多元化传播 | 第29-33页 |
| 3 微信公益慈善的传播的背景与类型 | 第33-40页 |
| 3.1 微信公益慈善传播兴起的背景 | 第33-37页 |
| 3.1.1 “第三次分配”促进和谐社会的构建 | 第33-34页 |
| 3.1.2 互联网经济驱动智慧支付升级 | 第34-35页 |
| 3.1.3 泛娱乐化时代的文化自信重建 | 第35-36页 |
| 3.1.4 技术革命重塑公益慈善形态 | 第36-37页 |
| 3.2 微信公益慈善的传播类型 | 第37-40页 |
| 3.2.1 “企业营销式”微信公益慈善传播 | 第38页 |
| 3.2.2 “新闻报道式”微信公益慈善传播 | 第38页 |
| 3.2.3 “社交体验式”微信公益慈善传播 | 第38-40页 |
| 4 微信公益慈善传播的模式与特征 | 第40-50页 |
| 4.1 微信公益慈善传播的模式 | 第40-43页 |
| 4.1.1 相对于一个节点的微信公益慈善传播模式 | 第40-42页 |
| 4.1.2 微信公益慈善传播网络的子群集合 | 第42-43页 |
| 4.2 微信公益慈善传播的特征 | 第43-50页 |
| 4.2.1 传者与受者:平等交互的黏贴性关系 | 第43-44页 |
| 4.2.2 传播内容:别具一格的叙事化呈现 | 第44-47页 |
| 4.2.3 传播效果:基于用户行为和舆论形成的效果 | 第47-50页 |
| 5 问题与对策 | 第50-56页 |
| 5.1 微信公益慈善传播存在的问题 | 第50-53页 |
| 5.1.1 公益慈善传播者创新力缺乏,信息透明度低 | 第50-51页 |
| 5.1.2 微信平台传播范围有限,信息把关力度弱 | 第51-52页 |
| 5.1.3 媒体内容报道夸大失实,职业素养欠缺 | 第52页 |
| 5.1.4 政府参与角色“缺位”,行业监管不足 | 第52-53页 |
| 5.2 微信公益慈善传播的对策 | 第53-56页 |
| 5.2.1 构建差异化传播策略,建立公众信任 | 第53-54页 |
| 5.2.2 营造多平台的传播环境,加强信息“把关” | 第54页 |
| 5.2.3 提升媒介专业主义,加强社会责任感 | 第54-55页 |
| 5.2.4 建立公益慈善评估体系,创新监督机制 | 第55-56页 |
| 结语 | 第56-58页 |
| 参考文献 | 第58-63页 |
| 致谢 | 第63页 |
