| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 1 引言 | 第8-16页 |
| 1.1 研究中国电视公益广告创意的原因 | 第8-10页 |
| 1.2 相关文献综述 | 第10-13页 |
| 1.3 研究价值及意义 | 第13-14页 |
| 1.4 研究理论及方法 | 第14-15页 |
| 1.5 研究的创新点和难点 | 第15-16页 |
| 2 中国电视公益广告概述 | 第16-25页 |
| 2.1 中国电视公益广告的定义 | 第16-17页 |
| 2.2 中国电视公益广告的产生与发展 | 第17-19页 |
| 2.3 中国电视公益广告的特点 | 第19-21页 |
| 2.4 中国电视公益广告的类型 | 第21-25页 |
| 3 中国电视公益广告创意的要素 | 第25-36页 |
| 3.1 创意的原则 | 第25-29页 |
| 3.2 创意的素材符号 | 第29-31页 |
| 3.3 创意的主题 | 第31-32页 |
| 3.4 创意表达方法 | 第32-36页 |
| 4 中国电视公益广告创意存在的问题 | 第36-41页 |
| 4.1 广告创意缺乏创新，特色不足 | 第36-37页 |
| 4.2 表现形式单一或形式大于内容 | 第37-38页 |
| 4.3 缺乏趣味或美感 | 第38-39页 |
| 4.4 过度夸张，脱离实际 | 第39-41页 |
| 5 中国电视公益广告创意的未来改进 | 第41-49页 |
| 5.1 坚持创意的原创性和差异性原则 | 第41-42页 |
| 5.2 坚持创意表现形式多样，丰富内容诉求，适当夸张 | 第42-45页 |
| 5.3 坚持创意的趣味性原则 | 第45-46页 |
| 5.4 注重融合民族文化和时代特征 | 第46-47页 |
| 5.5 电视公益广告主题须与时俱进 | 第47-49页 |
| 6 总结 | 第49-50页 |
| 致谢 | 第50-51页 |
| 参考文献 | 第51-54页 |
| 附录 | 第54页 |