| 中文摘要 | 第1-7页 |
| 第一章 绪论 | 第7-13页 |
| 一、研究背景 | 第7-9页 |
| 二、研究目的和价值意义 | 第9-10页 |
| 三、文献综述 | 第10-11页 |
| 四、研究方法与内容结构 | 第11-13页 |
| 第二章 关于直复营销网络和报纸发行网络 | 第13-27页 |
| 一、直复营销 | 第13-21页 |
| （一） 直复营销的缘起与内涵 | 第13-14页 |
| （二） 直复营销的特征 | 第14-15页 |
| （三） 直复营销的形式种类 | 第15-16页 |
| （四） 直复营销的关键要素和操作系统 | 第16-19页 |
| （五） 直复营销的实施 | 第19-20页 |
| （六） 直复营销的优势 | 第20-21页 |
| 二、报纸发行网络 | 第21-27页 |
| （一） 报纸发行网络的界定 | 第21页 |
| （二） 发行网络的组织管理结构及其功能 | 第21-23页 |
| （三） 发行网络的投递特征 | 第23-24页 |
| （四） 发行网络的现状与问题 | 第24-27页 |
| 第三章 转型直复营销网络的SWOT 分析 | 第27-36页 |
| 一、优势：具备转型的部分网络功能 | 第27-28页 |
| （一） 具有品牌优势 | 第27页 |
| （二） 具有较强的网络投递能力 | 第27-28页 |
| （三） 积累了一定规模的客户数据信息 | 第28页 |
| （四） 网络运营管理经验丰富 | 第28页 |
| 二、发行网络转型直复营销网络的弱势 | 第28-30页 |
| （一） 缺乏营销创意系统 | 第28页 |
| （二） 已匹配的功能系统执行力尚处于初级层次 | 第28-29页 |
| （三） 体制上，仍受制于母报社（集团） | 第29页 |
| （四） 两张网络存在一定的作业冲突 | 第29-30页 |
| （五） 营销和管理人才的储备不足 | 第30页 |
| 三、转型机遇：直复营销存在巨大市场空间 | 第30-32页 |
| （一） 直复营销更适合我国消费者人口结构和生活方式的改变 | 第30-31页 |
| （二） 广告主更加青睐可测量的直接反应广告 | 第31页 |
| （三） 国外直复营销实践已显示出其营销的优越性 | 第31-32页 |
| 四、转型的挑战 | 第32-36页 |
| （一） 我国直复营销环境尚不成熟 | 第32-33页 |
| （二） 邮政、第三方物流等强大竞争对手产生威胁 | 第33-36页 |
| 第四章 转型的路径探索 | 第36-44页 |
| 一、开拓以投递能力为支撑的直投业务 | 第36-38页 |
| 二、提高数据采集应用能力，整合直复营销媒介 | 第38-43页 |
| （一） 采集客户信息，为企业提供市场解决方案 | 第38-39页 |
| （二） 完善信息互动系统，整合电话、网络等多元媒介 | 第39-43页 |
| 三、增加营销创意系统，提供全方位的直复营销服务 | 第43页 |
| 四、寻求网间合作，提升直复营销业的整体水平 | 第43-44页 |
| 第五章 结论 | 第44-45页 |
| 参考文献 | 第45-47页 |
| 致谢 | 第47页 |