体育赛事中埋伏营销问题的现状与规避策略研究
| 摘要 | 第1-8页 |
| Abstract | 第8-12页 |
| 一、绪论 | 第12-14页 |
| （一） 研究目的与意义 | 第12-13页 |
| （二） 研究方法 | 第13-14页 |
| 1 文献资料法 | 第13页 |
| 2 比较分析法 | 第13-14页 |
| 二、文献综述 | 第14-24页 |
| （一） 关于赞助和埋伏营销定义的研究 | 第14-16页 |
| 1 关于赞助定义的研究 | 第14-15页 |
| 2 关于埋伏营销定义的研究 | 第15-16页 |
| （二） 关于赞助和埋伏营销其他方面的研究 | 第16-24页 |
| 1 关于赞助营销其他方面的研究 | 第16-19页 |
| 2 关于埋伏营销其他方面的研究 | 第19-24页 |
| 三、埋伏营销特征与发展 | 第24-40页 |
| （一） 埋伏营销发展历史 | 第24-26页 |
| （二） 埋伏营销产生的根源 | 第26-32页 |
| 1 体育赛事赞助的巨大商业价值和排他性原则 | 第26-27页 |
| 2 成本与效益的选择 | 第27-29页 |
| 3 公众意识的缺乏和淡漠 | 第29-30页 |
| 4 法律法规的不健全和监管的缺失 | 第30-31页 |
| 5 其他的一些原因 | 第31-32页 |
| （三） 埋伏营销的常见形式 | 第32-37页 |
| 1 赞助转播媒体 | 第32页 |
| 2 次级赞助商越权营销 | 第32-33页 |
| 3 购买竞争对手赞助活动前后的广告时段 | 第33-34页 |
| 4 在赛事场馆周围进行宣传 | 第34-35页 |
| 5 对运动员个人的赞助 | 第35页 |
| 6 暗示性的语言运用 | 第35-36页 |
| 7 其他的赛事相关埋伏营销行为 | 第36页 |
| 8 小结 | 第36-37页 |
| （四） 埋伏营销造成的负面影响 | 第37-40页 |
| 1 对赛事赞助商的影响 | 第37-38页 |
| 2 对赛事主办方的影响 | 第38页 |
| 3 对埋伏营销行为实施者自身的影响 | 第38-40页 |
| 四、应对埋伏营销问题的规避策略 | 第40-50页 |
| （一） 运用宣传公关和舆论手段规避埋伏营销 | 第40-41页 |
| （二） 完善赞助体系设计和体育赛事赞助合约 | 第41-43页 |
| 1 赞助商类别排他 | 第41-42页 |
| 2 平衡赞助商与其他赛事关联主体之间利益 | 第42页 |
| 3 限制非赛事关联主体的营销权限 | 第42-43页 |
| （三） 完善法律手段及执行程序 | 第43-47页 |
| 1 完善知识产权保护和应对埋伏营销的法律法规 | 第43-45页 |
| 2 完善应对埋伏营销的执行制度 | 第45-47页 |
| （四） 赞助商通过充分利用赞助权限规避埋伏营销 | 第47-49页 |
| 1 正确选择赛事赞助目标 | 第47-48页 |
| 2 坚持对体育赛事赞助的长期投资 | 第48页 |
| 3 坚持发展创新市场营销策略 | 第48-49页 |
| （五） 小结 | 第49-50页 |
| 结论 | 第50-52页 |
| 参考文献 | 第52-59页 |
| 致谢 | 第59-60页 |
