| 摘要 | 第1-12页 |
| ABSTRACT | 第12-13页 |
| 第一章 绪论 | 第13-17页 |
| 第一节 研究背景 | 第13页 |
| 第二节 研究综述 | 第13-15页 |
| 第三节 研究方法与内容 | 第15页 |
| 第四节 研究意义 | 第15-17页 |
| 第二章 环境媒介公益广告的提出 | 第17-32页 |
| 第一节 公益广告概述 | 第17-18页 |
| 第二节 我国公益广告的媒介现状 | 第18-24页 |
| 一、广告媒介概述 | 第18-21页 |
| 二、环境媒介的提出 | 第21-22页 |
| 三、我国公益广告的媒介利用现状和问题 | 第22-24页 |
| (一) 媒介选择相对单 | 第24页 |
| (二) 利用水平低 | 第24页 |
| (三) 广告主体缺乏 | 第24页 |
| 第三节 我国公益广告媒介创新的必要性 | 第24-32页 |
| 一、公益广告自身的发展需要 | 第24-30页 |
| 二、外部传播环境的要求 | 第30-32页 |
| 第三章 环境媒介公益广告概况 | 第32-49页 |
| 第一节 基于各类环境媒介载体的公益广告 | 第32-41页 |
| 一、传统广告媒介的创新 | 第32-34页 |
| 二、公共场所类 | 第34-36页 |
| 三、公共设施类 | 第36-38页 |
| 四、日用物品类 | 第38-40页 |
| 五、人体 | 第40页 |
| 六、自创媒体类 | 第40-41页 |
| 第二节 环境媒介公益广告的传播学分析——相关理论 | 第41-44页 |
| 一、“广告载具论” | 第41-42页 |
| 二、“现象的融贯”观点 | 第42-43页 |
| 三、口碑传播理论 | 第43页 |
| 四、“陌生化”理论 | 第43-44页 |
| 第三节 环境媒介公益广告与传统媒介公益广告的比较分析 | 第44-49页 |
| 一、环境媒介公益广告的优势 | 第44-47页 |
| (一) 到达率高——最有效的“大众”传播 | 第44-45页 |
| (二) 针对性强——最细化的“分众”传播 | 第45-46页 |
| (三) 原创性、互动性——最有力的传播 | 第46-47页 |
| (四) 广告媒介与捐助载体一体化——最方便的公益行动 | 第47页 |
| 二、环境媒介公益广告的局限 | 第47-49页 |
| (一) 空间上不适合大范围传播 | 第47页 |
| (二) 时间上不适合长时间传播 | 第47-48页 |
| (三) 效果上难以评估监测 | 第48-49页 |
| 第四章 环境媒介公益广告的倡导 | 第49-62页 |
| 第一节 公益广告创作理念的转变 | 第49-53页 |
| 一、情景性 | 第50-51页 |
| 二、互动体验性 | 第51-52页 |
| 三、出人意料性 | 第52-53页 |
| 第二节 环境媒介公益广告的设计和利用规律 | 第53-62页 |
| 一、把握关键接触点 | 第53-54页 |
| 二、表现手法多样化 | 第54-57页 |
| (一) 立体化表现 | 第55页 |
| (二) 三维呈现 | 第55-56页 |
| (三) 透视手法 | 第56页 |
| (四) 动态化 | 第56页 |
| (五) 多媒体技术 | 第56-57页 |
| 三、诱发受众参与 | 第57-58页 |
| 四、借助环境特色 | 第58-59页 |
| 五、利用一切可能的媒介 | 第59-62页 |
| (一) 传统媒体的新运用 | 第59-60页 |
| (二) 普通载体的新表现 | 第60-61页 |
| (三) 创造新载体 | 第61-62页 |
| 第五章 基于环境媒介视角的公益广告媒介策略 | 第62-68页 |
| 第一节 公益广告的媒介利用策略 | 第62-64页 |
| 一、大众媒体与小众媒体相结合的媒介策略 | 第63页 |
| 二、观念宣传与终端刺激相结合的媒介策略 | 第63页 |
| 三、周期性传播的媒介策略 | 第63-64页 |
| 第二节 多方主体参与下的环境媒介公益广告 | 第64-68页 |
| 一、环境媒介与受众——重视受众的接受体验 | 第64-65页 |
| 二、环境媒介公益广告的广告主——调动企业积极性 | 第65页 |
| 三、环境媒介与城市建设——政府的主导和监管 | 第65-66页 |
| 四、环境媒介公益广告的运作机制——发挥广告协会的主导和协调作用 | 第66-68页 |
| 第六章 结语 | 第68-70页 |
| 参考文献 | 第70-71页 |
| 致谢 | 第71-72页 |
| 学位论文评阅及答辩情况表 | 第72页 |
