| 中文摘要 | 第1页 |
| 关键词 | 第6-7页 |
| 1 引言 | 第7-16页 |
| 1．1 相关概念的定义 | 第7-8页 |
| 1．1．1 中小企业的界定 | 第7页 |
| 1．1．1．1 世界各国对中小企业的具体确认标准和办法 | 第7页 |
| 1．1．1．2 中国中小企业的确认情况 | 第7页 |
| 1．1．1．3 广义的中小企业 | 第7页 |
| 1．1．2 网络营销的定义 | 第7-8页 |
| 1．2 网络营销的起源及发展 | 第8-12页 |
| 1．2．1 网络营销的起源 | 第8-9页 |
| 1．2．1．1 技术的巨变改变了营销 | 第8-9页 |
| 1．2．1．2 个性消费的回归促进了网络营销的发展 | 第9页 |
| 1．2．2 网络营销的发展 | 第9-12页 |
| 1．2．2．1 网络、网络在线用户规模不断增长 | 第10页 |
| 1．2．2．2 用户对网络逐渐产生依赖 | 第10页 |
| 1．2．2．3 企业争相应用网络技术 | 第10-12页 |
| 1．2．2．4 企业网络营销概况 | 第12页 |
| 1．3 网络营销研究概况 | 第12-15页 |
| 1．3．1 国外网络营销研究概况 | 第12-13页 |
| 1．3．2 我国网络营销研究概况 | 第13-15页 |
| 1．3．2．1 网络营销和电子商务概念逐渐清晰 | 第14页 |
| 1．3．2．2 适合在网上营销的产品 | 第14页 |
| 1．3．2．3 网络营销的层次 | 第14-15页 |
| 1．4 网络营销，中小企业划时代的营销方式 | 第15-16页 |
| 1．4．1 在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争 | 第15页 |
| 1．4．2 在市场进入条件上的机会均等 | 第15-16页 |
| 1．4．3 是中小企业实现全程营销的理想方式 | 第16页 |
| 1．4．4 其它方面 | 第16页 |
| 2 我国中小企业的基本特征 | 第16-20页 |
| 2．1 我国中小企业的基本特征 | 第16-19页 |
| 2．1．1 优势 | 第16页 |
| 2．1．2 劣势 | 第16-17页 |
| 2．1．3 制约网络营销发展的内部因素 | 第17-19页 |
| 2．1．3．1 规模及经济指标 | 第17-18页 |
| 2．1．3．2 企业成长潜能 | 第18页 |
| 2．1．3．3 资金及信用程度 | 第18页 |
| 2．1．3．4 人才与管理水平 | 第18-19页 |
| 2．2 我国中小企业的地位与作用 | 第19-20页 |
| 2．3 中小企业网络营销策略研究意义 | 第20页 |
| 3 我国中小企业的网络营销现状分析 | 第20-38页 |
| 3．1 中小企业网络营销概况 | 第20-24页 |
| 3．1．1 上网中小企业数量大幅度增加 | 第20-21页 |
| 3．1．2 网络营销已获初步应用，但网络营销水平总体较低 | 第21-24页 |
| 3．1．2．1 网络竞争意识总体不强，对网络营销认识不一 | 第21-22页 |
| 3．1．2．2 网络营销水平好坏不一 | 第22-24页 |
| 3．1．2．2．1 网站质量不一 | 第22-23页 |
| 3．1．2．2．2 网站推广不力 | 第23页 |
| 3．1．2．2．3 营销策略单一，效果不佳 | 第23-24页 |
| 3．1．2．3 投入力度小，投入结构不合理 | 第24页 |
| 3．1．2．4 管理体制不顺 | 第24页 |
| 3．2 网络营销发展主要障碍 | 第24-27页 |
| 3．2．1 网络发展水平 | 第24-26页 |
| 3．2．1．1 网络基础设施的规模和网络终端设备的普及程度 | 第24-25页 |
| 3．2．1．2 网络资源的可获得性 | 第25页 |
| 3．2．1．3 网络营销应用系统 | 第25-26页 |
| 3．2．2 企业信息化应用水平 | 第26页 |
| 3．2．3 观念障碍 | 第26页 |
| 3．2．4 信誉障碍 | 第26-27页 |
| 3．2．5 隐私权的障碍 | 第27页 |
| 3．2．6 付费机制与配送渠道不完善 | 第27页 |
| 3．2．7 人才缺乏 | 第27页 |
| 3．3 积极因素 | 第27-38页 |
| 3．3．1 网络营销一般环境趋于成熟 | 第27-37页 |
| 3．3．1．1 拥有数量较大的用户群，网络营销价值可观 | 第27-28页 |
| 3．3．1．2 网络用户结构已趋于合理，具备相当的消费能力 | 第28-35页 |
| 3．3．1．2．1 以工薪阶层为主的中低收入用户不断增加 | 第29-30页 |
| 3．3．1．2．2 用户教育程度以本科和大中专为主，高中以下的低学历用户不断增长 | 第30-31页 |
| 3．3．1．2．3 用户年龄分布范围不断加大 | 第31-33页 |
| 3．3．1．2．4 用户性别趋于平衡，女性比例不断上升 | 第33页 |
| 3．3．1．2．5 用户主要分布在经济发达地区，中西部地区用户比例逐渐上升 | 第33-34页 |
| 3．3．1．2．6 用户职业背景丰富 | 第34页 |
| 3．3．1．2．7 已婚网络用户比率逐渐增加 | 第34-35页 |
| 3．3．1．3 信息基础设施大大改善 | 第35页 |
| 3．3．1．4 网络内容不断丰富 | 第35-36页 |
| 3．3．1．5 网络已成为重要媒体 | 第36页 |
| 3．3．2．6 网络营销观念有望为大众接受 | 第36-37页 |
| 3．3．2 通信、信息、网络技术迅速发展 | 第37页 |
| 3．3．3 政府积极支持 | 第37页 |
| 3．3．4 加入WTO带来的机遇 | 第37-38页 |
| 4 我国中小企业网络营销策略 | 第38-59页 |
| 4．1 网站策略 | 第38-45页 |
| 4．1．1 网站阶段定位 | 第38-39页 |
| 4．1．2 域名策略 | 第39-40页 |
| 4．1．3 网站设计策略 | 第40-42页 |
| 4．1．3．1 影响网页浏览数的网站设计因素 | 第40-41页 |
| 4．1．3．2 企业网站设计原则 | 第41页 |
| 4．1．3．3 中小企业应重视网站外观设计 | 第41-42页 |
| 4．1．3．4 向同行学习是中小企业网络设计的有效策略 | 第42页 |
| 4．1．3．5 多语种策略 | 第42页 |
| 4．1．4 建站平台选择策略 | 第42-43页 |
| 4．1．5 网站宣传推广策略 | 第43-45页 |
| 4．1．5．1 搜索引擎加注 | 第43-44页 |
| 4．1．5．2 购买客户访问量 | 第44页 |
| 4．1．5．3 互相链接 | 第44页 |
| 4．1．5．4 E-MAIL宣传 | 第44-45页 |
| 4．1．5．5 “免费”宣传 | 第45页 |
| 4．1．5．6 网上社区发布 | 第45页 |
| 4．2 网络广告策略 | 第45-49页 |
| 4．2．1 广告工具性价比优先 | 第45-49页 |
| 4．2．1．1 EMail广告 | 第46页 |
| 4．2．1．2 网络寻呼广告 | 第46-48页 |
| 4．2．1．3 互联网广播广告 | 第48页 |
| 4．2．1．4 网上页面广告 | 第48-49页 |
| 4．2．1．5 商业分类广告 | 第49页 |
| 4．2．2 重视本地在线广告 | 第49页 |
| 4．2．3 加强媒体组合 | 第49页 |
| 4．3 个性化策略 | 第49-51页 |
| 4．3．1 个性化定制 | 第49-50页 |
| 4．3．2 焦点策略 | 第50页 |
| 4．3．3 新产品开发个性化 | 第50-51页 |
| 4．4 弹性定价策略 | 第51-55页 |
| 4．4．1 降低价格灵敏度策略 | 第52-53页 |
| 4．4．2 实时定价策略 | 第53页 |
| 4．4．3 戴尔三角策略 | 第53-54页 |
| 4．4．4 收益率管理策略 | 第54页 |
| 4．4．5 捆绑销售定价策略 | 第54-55页 |
| 4．5 信誉策略 | 第55-57页 |
| 4．5．1 主动提供品质线索，迅速建立企业网上信誉 | 第56页 |
| 4．5．2 借助外部力量，提升企业信誉 | 第56页 |
| 4．5．3 建立中小企业商誉识别系统和消费信誉识别系统 | 第56-57页 |
| 4．6 顾客服务策略 | 第57-58页 |
| 4．6．1 在线社区 | 第57-58页 |
| 4．6．2 网上售后服务 | 第58页 |
| 4．6．3 利用网络建立关系 | 第58页 |
| 4．7 第三方物流策略 | 第58-59页 |
| 5 结论与讨论 | 第59-61页 |
| 英文摘要 | 第61-62页 |
| 参考文献 | 第62-67页 |
| 致谢 | 第67-78页 |
