基于品牌-内容契合度的微信公众号植入式广告效果研究
| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6页 |
| 第1章 绪论 | 第13-31页 |
| 1.1 研究背景与意义 | 第13-15页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第13-14页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第14-15页 |
| 1.2 文献综述 | 第15-25页 |
| 1.2.1 国内研究综述 | 第15-20页 |
| 1.2.2 国外研究综述 | 第20-25页 |
| 1.3 研究内容与方法 | 第25-28页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第25-27页 |
| 1.3.2 研究内容 | 第27-28页 |
| 1.4 研究创新点 | 第28页 |
| 1.5 相关概念界定 | 第28-31页 |
| 1.5.1 微信公众号 | 第28-29页 |
| 1.5.2 微信公众号植入式广告 | 第29页 |
| 1.5.3 植入式广告效果 | 第29页 |
| 1.5.4 品牌-内容契合度 | 第29-31页 |
| 第2章 契合度与广告效果关系的研究设计 | 第31-42页 |
| 2.1 契合度与广告传播效果的理论模型建构 | 第31-33页 |
| 2.1.1 主要参考理论模型 | 第31-32页 |
| 2.1.2 本文研究模型建构 | 第32-33页 |
| 2.2 研究假设 | 第33-35页 |
| 2.2.1 契合度与受众品牌认知的关系假设 | 第34页 |
| 2.2.2 契合度与受众品牌态度的关系假设 | 第34-35页 |
| 2.2.3 契合度与受众品牌购买的关系假设 | 第35页 |
| 2.2.4 契合度与公众号传播力的关系假设 | 第35页 |
| 2.3 研究变量设计 | 第35-37页 |
| 2.3.1 品牌-内容契合度的量表设计 | 第36页 |
| 2.3.2 植入式广告传播效果的量表设计 | 第36-37页 |
| 2.4 研究过程 | 第37-38页 |
| 2.5 样本抽取 | 第38-39页 |
| 2.5.1 研究对象微信公众号的选择 | 第38-39页 |
| 2.5.2 微信公众号推送文章的抽样 | 第39页 |
| 2.6 类目建构与编码统计 | 第39-42页 |
| 2.6.1 留言内容的类目建构与编码 | 第40-41页 |
| 2.6.2 样本文章阅读量和点赞量的统计 | 第41-42页 |
| 第3章 契合度对植入式广告效果的影响 | 第42-54页 |
| 3.1 研究样本数据总体情况统计概述 | 第42-44页 |
| 3.1.1 基于留言内容的编码统计 | 第42-43页 |
| 3.1.2 基于阅读量和点赞量的统计 | 第43-44页 |
| 3.2 研究数据具体分析方法 | 第44-45页 |
| 3.2.1 描述性统计分析 | 第44页 |
| 3.2.2 单因素方差分析 | 第44页 |
| 3.2.3 相关分析 | 第44-45页 |
| 3.3 量表的信度和效度分析 | 第45-47页 |
| 3.3.1 量表的信度分析 | 第45页 |
| 3.3.2 量表的效度分析 | 第45-47页 |
| 3.4 研究假设检定 | 第47-52页 |
| 3.4.1 契合度与受众品牌认知的关系验证 | 第47-48页 |
| 3.4.2 契合度与受众品牌态度的关系验证 | 第48-50页 |
| 3.4.3 契合度与受众品牌购买的关系验证 | 第50-51页 |
| 3.4.4 契合度与公众号传播力的关系验证 | 第51-52页 |
| 3.5 研究分析结果汇总 | 第52-54页 |
| 第4章 植入式广告效果的研究结论与启示 | 第54-57页 |
| 4.1 契合度与广告效果关系的研究结论 | 第54-55页 |
| 4.1.1 契合度对受众品牌认知有显著的正向影响 | 第54页 |
| 4.1.2 契合度对受众品牌态度有低度的正向影响 | 第54页 |
| 4.1.3 契合度对受众品牌购买有低度的正向影响 | 第54-55页 |
| 4.1.4 契合度对公众号传播力有积极促进作用 | 第55页 |
| 4.2 微信公众号中植入式广告的发展策略 | 第55-57页 |
| 4.2.1 植入的品牌信息与文章内容高度契合 | 第55页 |
| 4.2.2 植入的品牌风格与公众号定位一致 | 第55-56页 |
| 4.2.3 掌握公众号文章写作与推送技巧 | 第56-57页 |
| 结论 | 第57-59页 |
| 参考文献 | 第59-64页 |
| 附录 A攻读学位期间所发表的学术论文目录 | 第64-65页 |
| 致谢 | 第65页 |
