| 摘要 | 第6-7页 |
| Abstract | 第7页 |
| 表目录 | 第11-13页 |
| 图目录 | 第13-14页 |
| 第一章 绪论 | 第14-20页 |
| 1.1 研究背景 | 第14页 |
| 1.2 研究的主要内容 | 第14-15页 |
| 1.3 研究意义 | 第15-16页 |
| 1.3.1 理论意义 | 第15-16页 |
| 1.3.2 实践意义 | 第16页 |
| 1.4 论文创新之处 | 第16-17页 |
| 1.5 技术路线与研究方法 | 第17-18页 |
| 1.5.1 研究思路与技术路线 | 第17-18页 |
| 1.5.2 研究方法 | 第18页 |
| 1.6 研究结构安排 | 第18-20页 |
| 第二章 文献综述与研究假设 | 第20-38页 |
| 2.1 口碑、网络口碑及负面网络口碑研究 | 第20-25页 |
| 2.1.1 传统口碑 | 第20页 |
| 2.1.2 传统口碑影响力 | 第20-21页 |
| 2.1.3 网络口碑 | 第21-23页 |
| 2.1.4 负面网络口碑及相关研究 | 第23-25页 |
| 2.2 口碑信息双作用理论 | 第25-27页 |
| 2.2.1 负面网络口碑产品属性重要程度 | 第26页 |
| 2.2.2 负面网络口碑数量占比 | 第26-27页 |
| 2.3 消费者态度相关研究 | 第27-29页 |
| 2.3.1 消费者态度 | 第27-28页 |
| 2.3.2 品牌认知和品牌情感 | 第28页 |
| 2.3.3 消费者购买意愿 | 第28-29页 |
| 2.4 负面网络口碑对消费者态度的影响机理 | 第29-32页 |
| 2.4.1 信息精细处理可能性模型 | 第29-31页 |
| 2.4.2 产品涉入度 | 第31-32页 |
| 2.5 自变量与相关假设 | 第32-34页 |
| 2.5.1 负面网络口碑产品属性重要程度与相关假设 | 第32-33页 |
| 2.5.2 负面网络口碑数量占比与相关假设 | 第33-34页 |
| 2.6 信任倾向 | 第34-35页 |
| 2.6.1 信任倾向概念 | 第34页 |
| 2.6.2 信任倾向相关研究 | 第34-35页 |
| 2.7 研究模型 | 第35-37页 |
| 2.8 本章小结 | 第37-38页 |
| 第三章 素材问卷设计与数据收集 | 第38-49页 |
| 3.1 素材及问卷设计 | 第38-45页 |
| 3.1.1 产品选择与材料来源 | 第38-39页 |
| 3.1.2 实验材料设计 | 第39-42页 |
| 3.1.3 问卷设计 | 第42-45页 |
| 3.2 问卷前测 | 第45-47页 |
| 3.3 其他无关项的控制 | 第47页 |
| 3.4 数据收集 | 第47-48页 |
| 3.5 本章小结 | 第48-49页 |
| 第四章 数据分析 | 第49-61页 |
| 4.1 信度效度分析 | 第49页 |
| 4.2 变量控制效果检验 | 第49-52页 |
| 4.2.1 负面网络口碑产品属性重要程度 | 第49-50页 |
| 4.2.2 负面网络口碑数量占比 | 第50-51页 |
| 4.2.3 口碑特征的控制 | 第51-52页 |
| 4.3 数理统计分析 | 第52-53页 |
| 4.4 假设检验 | 第53-59页 |
| 4.4.1 品牌认知、品牌情感对消费者购买意愿的影响 | 第53页 |
| 4.4.2 负面网络口碑产品属性重要程度对品牌认知和品牌情感的影响 | 第53-54页 |
| 4.4.3 负面网络口碑数量占比对品牌认知和品牌情感的影响 | 第54-55页 |
| 4.4.4 产品涉入度的影响 | 第55-57页 |
| 4.4.5 信任倾向的影响 | 第57-59页 |
| 4.4.6 高占比非重要属性与低占比的重要属性 | 第59页 |
| 4.5 本章小结 | 第59-61页 |
| 第五章 结论与启示 | 第61-66页 |
| 5.1 结论与讨论 | 第61-63页 |
| 5.2 管理启示 | 第63-64页 |
| 5.3 研究局限性与展望 | 第64-66页 |
| 附录 | 第66-73页 |
| 参考文献 | 第73-79页 |
| 致谢 | 第79页 |
