| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 第1章 绪论 | 第9-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第10-11页 |
| 1.2.2 现实意义 | 第11页 |
| 1.3 国内外研究现状 | 第11-15页 |
| 1.3.1 在线视频广告研究概况 | 第11-13页 |
| 1.3.2 广告的眼动研究概况 | 第13-15页 |
| 1.4 研究内容与框架 | 第15-18页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第15页 |
| 1.4.2 论文框架 | 第15页 |
| 1.4.3 研究方法 | 第15-18页 |
| 第2章 用户自主选择在线视频广告研究相关理论基础 | 第18-28页 |
| 2.1 广告心理学相关研究 | 第18-21页 |
| 2.2 广告效果及测评 | 第21-24页 |
| 2.2.1 广告效果经典模型 | 第21-22页 |
| 2.2.2 广告心理效果测评指标 | 第22-24页 |
| 2.3 广告效果影响因素 | 第24-25页 |
| 2.4 选择理论 | 第25-26页 |
| 2.5 心理抗拒理论 | 第26-27页 |
| 2.6 本章小结 | 第27-28页 |
| 第3章 用户自主选择研究理论模型构建 | 第28-40页 |
| 3.1 模型提出 | 第28-29页 |
| 3.1.1 研究模型 | 第28页 |
| 3.1.2 变量解释 | 第28-29页 |
| 3.2 假设提出 | 第29-39页 |
| 3.2.1 个体因素影响效果分析 | 第29-32页 |
| 3.2.2 用户自主选择影响效果分析 | 第32-35页 |
| 3.2.3 眼动水平对广告认知影响效果分析 | 第35-38页 |
| 3.2.4 假设汇总 | 第38-39页 |
| 3.3 本章小结 | 第39-40页 |
| 第4章 眼动实验设计 | 第40-51页 |
| 4.1 研究总体方案 | 第40页 |
| 4.2 预实验方案设计及结果 | 第40-43页 |
| 4.2.1 问卷设计 | 第40-41页 |
| 4.2.2 实验结果 | 第41-43页 |
| 4.3 眼动实验方案设计 | 第43-47页 |
| 4.3.1 实验设备 | 第43页 |
| 4.3.2 实验被试 | 第43页 |
| 4.3.3 实验材料 | 第43-46页 |
| 4.3.4 实验程序 | 第46页 |
| 4.3.5 实验数据收集 | 第46-47页 |
| 4.4 问卷调查方案设计 | 第47页 |
| 4.5 正式实验方案修正 | 第47-50页 |
| 4.5.1 眼动实验方案修正 | 第48页 |
| 4.5.2 调查问卷方案修正 | 第48-50页 |
| 4.5.3 实验程序修正 | 第50页 |
| 4.6 本章小结 | 第50-51页 |
| 第5章 数据分析 | 第51-77页 |
| 5.1 描述性统计 | 第51-53页 |
| 5.2 问卷信度和效度分析 | 第53-57页 |
| 5.2.1 信度分析 | 第53-55页 |
| 5.2.2 效度分析 | 第55-57页 |
| 5.2.3 问卷数据处理 | 第57页 |
| 5.3 结构模型分析 | 第57-62页 |
| 5.3.1 用户自主选择对广告效果影响的结构方程分析 | 第58-59页 |
| 5.3.2 用户自主选择广告类型对广告效果影响的结构方程分析 | 第59-60页 |
| 5.3.3 用户自主选择播放时机对广告效果影响的结构方程分析 | 第60-62页 |
| 5.4 用户自主选择影响效果分析 | 第62-76页 |
| 5.4.1 总体眼动数据分析 | 第62-68页 |
| 5.4.2 广告数量角度眼动数据分析 | 第68-71页 |
| 5.4.3 播放时机角度眼动数据分析 | 第71-72页 |
| 5.4.4 分析结果及管理启示讨论 | 第72-76页 |
| 5.5 本章小结 | 第76-77页 |
| 结论 | 第77-78页 |
| 参考文献 | 第78-85页 |
| 附录1 预实验调查问卷 | 第85-87页 |
| 附录2 正式试验调查问卷 | 第87-95页 |
| 致谢 | 第95-96页 |
