| 第一部分 文献综述 | 第1-22页 |
| 一、电视广告的特点 | 第9-10页 |
| 二、广告的基本形式 | 第10-15页 |
| (一) 理性广告和情感广告的概念 | 第10-11页 |
| (二) 理性广告和情感广告的作用 | 第11-12页 |
| (三) 理性广告和情感广告的表现 | 第12-13页 |
| (四) 关于理性广告和情感广告的研究 | 第13-15页 |
| 三、理性广告和情感广告对广告态度的影响 | 第15-22页 |
| (一) 关于广告态度 | 第15-18页 |
| 1、广告态度的定义 | 第15页 |
| 2、广告态度的结构模型 | 第15-17页 |
| 3、广告态度的研究 | 第17-18页 |
| (二) 理性广告和情感广告对广告态度的影响机制 | 第18-20页 |
| 1、理性广告影响态度的理论 | 第18-19页 |
| 2、情感广告影响态度的理论 | 第19-20页 |
| 3、理性广告和情感广告的共同影响机制 | 第20页 |
| (三) 关于理性与情感广告对广告态度影响的研究 | 第20-22页 |
| 第二部分 问题提出与研究假设 | 第22-23页 |
| 一、已有研究现状与存在的问题 | 第22页 |
| 二、研究的目的与意义 | 第22页 |
| 三、研究假设 | 第22-23页 |
| 第三部分 研究设计及实验研究 | 第23-40页 |
| 实验一 理性广告和情感广告对广告态度的影响 | 第23-31页 |
| 实验二: 消费者人格对理性广告和情感广告态度的影响 | 第31-34页 |
| 实验三: 消费者先前情绪状态对理性和情感广告态度的影响 | 第34-37页 |
| 实验四: 不同产品类型对理性和情感广告态度的影响 | 第37-40页 |
| 第四部分 讨论 | 第40-44页 |
| 第五部分 结论 | 第44-45页 |
| 第六部分 参考文献 | 第45-48页 |
| 第七部分 附录 | 第48-51页 |
| 附录一 品牌选择问卷 | 第48-49页 |
| 附录二 广告偏好、品牌偏好、购买意向问题 | 第49-50页 |
| 附录三 广告片样例截选图片 | 第50-51页 |
| 致谢 | 第51页 |