| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4-5页 |
| 1 绪论 | 第8-14页 |
| 1.1 选题背景与研究意义 | 第8-9页 |
| 1.1.1 选题背景 | 第8-9页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第9页 |
| 1.2 文献综述与概念界定 | 第9-12页 |
| 1.2.1 国外奥运营销研究综述 | 第9-10页 |
| 1.2.2 国内奥运营销研究综述 | 第10-11页 |
| 1.2.3 企业奥运营销概念界定 | 第11-12页 |
| 1.3 研究内容与研究方法 | 第12-13页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第12-13页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第13页 |
| 1.4 创新之处与不足 | 第13-14页 |
| 1.4.1 创新之处 | 第13页 |
| 1.4.2 不足与展望 | 第13-14页 |
| 2 现代奥运会与大众媒体结合溯源 | 第14-18页 |
| 2.1 初始阶段：报纸、广播与电视相继出场 | 第14-16页 |
| 2.2 商业化运营阶段：奥运与营销的完美结合 | 第16-18页 |
| 3 媒体环境变化与网络媒体的奥运营销 | 第18-24页 |
| 3.1 伦敦奥运媒体环境的变化 | 第18-21页 |
| 3.1.1 网络媒体进军奥运 | 第18-19页 |
| 3.1.2 微博兴起迎来首届“社交奥运” | 第19页 |
| 3.1.3 移动终端带来“指尖上的奥运” | 第19-20页 |
| 3.1.4 CNTV 独享中国新媒体伦敦奥运转播权 | 第20-21页 |
| 3.2 网络媒体的奥运营销 | 第21-24页 |
| 3.2.1 网络媒体的传播特点 | 第21-22页 |
| 3.2.2 网民规模与浏览时长的提升 | 第22-23页 |
| 3.2.3 网民伦敦奥运期间的媒体选择偏好 | 第23-24页 |
| 4 伦敦奥运期间门户网站的营销战略 | 第24-31页 |
| 4.1 门户网站的概念与分类 | 第24-25页 |
| 4.2 四大门户网站的伦敦奥运战略 | 第25-31页 |
| 4.2.1 新浪伦敦奥运战略 | 第25-26页 |
| 4.2.2 腾讯伦敦奥运战略 | 第26-27页 |
| 4.2.3 搜狐伦敦奥运战略 | 第27-29页 |
| 4.2.4 网易伦敦奥运战略 | 第29-31页 |
| 5 门户网站的奥运营销模式与效果研究 | 第31-47页 |
| 5.1 门户网站“微博+视频+移动”的奥运营销模式 | 第31-37页 |
| 5.1.1 社交化：微博成为主要战场 | 第31-33页 |
| 5.1.2 视频化：点播、自制比拼营销 | 第33-35页 |
| 5.1.3 移动化：新闻客户端竞争激烈 | 第35-37页 |
| 5.2 门户网站奥运营销效果比较研究 | 第37-43页 |
| 5.2.1 广告客户投放对比 | 第37-38页 |
| 5.2.2 广告收入对比 | 第38-40页 |
| 5.2.3 用户参与度对比 | 第40-43页 |
| 5.3 奥运营销的不足与缺陷 | 第43-47页 |
| 5.3.1 缺席赛事直播，用户流向其他媒体 | 第43-44页 |
| 5.3.2 行业潜规则盛行，营造不当竞争环境 | 第44-46页 |
| 5.3.3 忽视用户感受，门户网站弹窗泛滥 | 第46-47页 |
| 6 后奥运时代门户网站的差异化营销拓展 | 第47-53页 |
| 6.1 新浪：微博商业化带来“社交广告”营收 | 第47-48页 |
| 6.2 腾讯：QQ 平台打通“一站式营销” | 第48-50页 |
| 6.3 搜狐：打造“三驾马车”并进的主流视频平台 | 第50-51页 |
| 6.4 网易：APP 产品矩阵布局移动互联网 | 第51-53页 |
| 7 结语 | 第53-55页 |
| 致谢 | 第55-56页 |
| 参考文献 | 第56-59页 |
| 附录 | 第59页 |