| 摘要 | 第4-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 第1章 绪论 | 第11-15页 |
| 1.1 研究的背景及现实意义 | 第11-12页 |
| 1.2 微信营销的研究现状 | 第12-13页 |
| 1.3 本文解决的问题及研究方法 | 第13-15页 |
| 1.3.1 解决的问题 | 第13页 |
| 1.3.2 研究方法与思路 | 第13-15页 |
| 第2章 相关理论 | 第15-21页 |
| 2.1 微信平台及其特点 | 第15-16页 |
| 2.2 微信营销 | 第16-17页 |
| 2.3 用户行为理论 | 第17-21页 |
| 2.3.1 用户行为研究的理论基础 | 第17-19页 |
| 2.3.2 用户行为研究的心理学基础 | 第19-21页 |
| 第3章 国内中小型电商企业微信营销现状 | 第21-28页 |
| 3.1 国内微信营销的发展环境 | 第21-22页 |
| 3.2 电商企业微信营销现状 | 第22-24页 |
| 3.3 国内中小型电商企业微信营销目前存在的问题 | 第24-28页 |
| 3.3.1 国内中小企业微信营销存在的问题 | 第24-25页 |
| 3.3.2 国内中小企业存在的阻碍微信推广的自身问题 | 第25-28页 |
| 第4章 微信用户行为与意愿调查 | 第28-39页 |
| 4.1 用户深度访谈 | 第28-32页 |
| 4.1.1 访谈目的 | 第28-29页 |
| 4.1.2 访谈问题点设计 | 第29页 |
| 4.1.3 访谈实施 | 第29-31页 |
| 4.1.4 访谈结果 | 第31-32页 |
| 4.2 问卷调查 | 第32-39页 |
| 4.2.1 调查目的 | 第32页 |
| 4.2.2 问卷设计 | 第32-33页 |
| 4.2.3 调查实施 | 第33-35页 |
| 4.2.4 样本的有效性检验 | 第35-39页 |
| 第5章 微信用户行为分析及管理启示 | 第39-54页 |
| 5.1 基于腾讯2015微信用户报告的分析 | 第39-40页 |
| 5.1.1 描述性统计分析 | 第39页 |
| 5.1.2 基于官方统计结果的启示 | 第39-40页 |
| 5.2 用户消费行为偏好和使用意愿的描述性统计分析 | 第40-45页 |
| 5.2.1 消费行为偏好的描述性统计分析 | 第40-43页 |
| 5.2.2 使用意愿的描述性统计分析 | 第43-44页 |
| 5.2.3 统计分析结果的管理启示 | 第44-45页 |
| 5.3 用户消费行为偏好的回归分析 | 第45-48页 |
| 5.3.1 回归分析的结果 | 第45-47页 |
| 5.3.2 回归分析结果的管理启示 | 第47-48页 |
| 5.4 用户个人信息与消费行为偏好的交叉分析 | 第48-49页 |
| 5.4.1 交叉分析结果 | 第48-49页 |
| 5.4.2 交叉分析结果的管理启示 | 第49页 |
| 5.5 微信使用意愿的因子分析 | 第49-52页 |
| 5.5.1 因子分析的结果 | 第49-52页 |
| 5.5.2 因子分析结果的管理启示 | 第52页 |
| 5.6 本章小节 | 第52-54页 |
| 第6章 国内中小型电商企业的微信营销策略 | 第54-60页 |
| 6.1 针对用户行为特征的微信营销推广策略 | 第54-56页 |
| 6.1.1 企业产品是核心，用户需求认知是重点 | 第54页 |
| 6.1.2 增强用户对企业公众平台的选择评估行为 | 第54-55页 |
| 6.1.3 建立与用户的相互信任关系，保持良好购后行为 | 第55页 |
| 6.1.4 注重微信营销形式创新，提高用户感知有用性和愉悦性 | 第55-56页 |
| 6.1.5 充分利用微信朋友圈，增强主观规范作用和感知可靠性 | 第56页 |
| 6.1.6 根据自身营销情况，对微信营销进行正确定位 | 第56页 |
| 6.2 针对中小企业自身问题阻碍微信推广的应对策略 | 第56-60页 |
| 第7章 结论与展望 | 第60-62页 |
| 7.1 研究结论 | 第60页 |
| 7.2 研究不足与展望 | 第60-62页 |
| 参考文献 | 第62-65页 |
| 附录 | 第65-72页 |
| 致谢 | 第72页 |
