| 中文摘要 | 第4-5页 |
| abstract | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第9-15页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第10-11页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第11页 |
| 1.3 研究内容与框架 | 第11-14页 |
| 1.4 研究方法 | 第14-15页 |
| 2 相关理论基础与文献综述 | 第15-28页 |
| 2.1 手机广告互动性相关理论综述 | 第15-21页 |
| 2.1.1 手机媒体广告相关理论 | 第15-18页 |
| 2.1.2 互动性相关理论 | 第18-21页 |
| 2.2 消费者态度相关理论综述 | 第21-24页 |
| 2.2.1 消费者态度概念界定 | 第21-22页 |
| 2.2.2 消费者态度测量维度 | 第22-23页 |
| 2.2.3 消费者态度的研究模型 | 第23-24页 |
| 2.3 TAM模型相关理论综述 | 第24-26页 |
| 2.3.1 TAM模型内涵 | 第24-25页 |
| 2.3.2 TAM模型在消费者态度研究中的应用 | 第25-26页 |
| 2.4 手机广告互动性与消费者态度关系研究 | 第26-27页 |
| 2.5 综述小结 | 第27-28页 |
| 3 研究设计与数据收集 | 第28-36页 |
| 3.1 研究模型构建 | 第28-30页 |
| 3.1.1 基于TAM模型手机广告互动性对消费者态度影响模型构建 | 第28-29页 |
| 3.1.2 模型中主要变量的说明 | 第29-30页 |
| 3.2 研究假设 | 第30-32页 |
| 3.2.1 手机广告活动控制对感知有用、感知易用的影响 | 第30-31页 |
| 3.2.2 手机广告双向沟通对感知有用、感知易用的影响 | 第31页 |
| 3.2.3 手机广告同步性对感知有用、感知易用的影响 | 第31页 |
| 3.2.4 感知有用、感知易用对消费者态度的影响 | 第31-32页 |
| 3.2.5 手机广告互动性对消费者态度的影响 | 第32页 |
| 3.3 问卷设计 | 第32-34页 |
| 3.4 数据收集 | 第34-36页 |
| 3.4.1 样本范围的选取 | 第34页 |
| 3.4.2 样本容量的确定 | 第34-35页 |
| 3.4.3 样本数据的收集 | 第35-36页 |
| 4 实证分析 | 第36-54页 |
| 4.1 描述性统计分析 | 第36-39页 |
| 4.1.1 样本基本特征统计 | 第36-38页 |
| 4.1.2 变量描述性统计分析 | 第38-39页 |
| 4.2 信度与效度分析 | 第39-42页 |
| 4.2.1 信度分析 | 第39-40页 |
| 4.2.2 效度分析 | 第40-42页 |
| 4.3 模型验证 | 第42-54页 |
| 4.3.1 不含中介变量的模型验证 | 第43-45页 |
| 4.3.2 含中介变量的整合模型验证 | 第45-48页 |
| 4.3.3 中介效应验证 | 第48-53页 |
| 4.3.4 研究结果 | 第53-54页 |
| 5 研究结论与对策建议 | 第54-61页 |
| 5.1 研究结论讨论 | 第54-57页 |
| 5.1.1 手机广告互动性与感知有用、感知易用的关系 | 第54-55页 |
| 5.1.2 感知有用、感知易用与消费者态度的关系 | 第55-56页 |
| 5.1.3 手机广告互动性与消费者态度的关系 | 第56-57页 |
| 5.1.4 感知有用、感知易用的中介效应 | 第57页 |
| 5.2 对策建议 | 第57-61页 |
| 5.2.1 增强手机广告互动性的建议 | 第57-59页 |
| 5.2.2 增强手机广告感知有用的建议 | 第59-60页 |
| 5.2.3 增强手机广告感知易用的建议 | 第60-61页 |
| 6 研究总结与展望 | 第61-63页 |
| 6.1 研究主要结论 | 第61页 |
| 6.2 研究不足与展望 | 第61-62页 |
| 6.2.1 研究不足 | 第61-62页 |
| 6.2.2 研究展望 | 第62页 |
| 6.3 本文创新点 | 第62-63页 |
| 参考文献 | 第63-68页 |
| 附录一：调查问卷 | 第68-70页 |
| 附录二：攻读学位期间所参与的课题 | 第70-71页 |
| 附录三：攻读学位期间所发表的学术论文 | 第71-72页 |
| 致谢 | 第72页 |
