| 内容摘要 | 第5-7页 |
| ABSTRACT | 第7-9页 |
| 第一章 绪论 | 第15-44页 |
| 第一节 研究背景 | 第15-18页 |
| 一、研究缘起 | 第15-17页 |
| 二、研究目的与意义 | 第17-18页 |
| 三、研究创新 | 第18页 |
| 第二节 文献综述 | 第18-32页 |
| 一、广告话语：广告研究的新视角 | 第18-23页 |
| (一)有关广告话语概念的阐释 | 第19-20页 |
| (二)广告话语与社会发展关系的解析 | 第20-23页 |
| 二、公益广告话语：历史研究与话语研究 | 第23-32页 |
| (一)中国当代公益广告发展史研究 | 第24-29页 |
| (二)中国当代公益广告话语研究 | 第29-32页 |
| 第三节 研究方法与理论依据 | 第32-38页 |
| 一、研究方法 | 第32-36页 |
| (一)话语分析法 | 第32-34页 |
| (二)历史文献法 | 第34-35页 |
| (三)个案研究法 | 第35-36页 |
| 二、理论依据 | 第36-38页 |
| (一)社会转型理论 | 第36-37页 |
| (二)话语理论 | 第37-38页 |
| 第四节 研究框架 | 第38-44页 |
| 一、研究基本思路 | 第39-42页 |
| 二、主要研究问题 | 第42-44页 |
| 第二章 公益广告与公益广告话语 | 第44-55页 |
| 第一节 公益广告的内涵与外延解读 | 第44-49页 |
| 一、当代公益广告认知衍化的三个层面 | 第44-47页 |
| (一)商业广告的补充 | 第45-46页 |
| (二)先进文化的传播渠道 | 第46-47页 |
| (三)社会治理的新沟通方式 | 第47页 |
| 二、公益广告的概念解读 | 第47-49页 |
| 第二节 公益广告话语的内涵与外延解读 | 第49-55页 |
| 一、广告话语的概念界定 | 第49-50页 |
| (一)语言和社会双重视角下的“话语” | 第49页 |
| (二)广告话语：语言和语境的合体 | 第49-50页 |
| 二、公益广告话语的内涵和基本特征 | 第50-55页 |
| (一)超越语言学视域的公益广告话语 | 第50-52页 |
| (二)公益广告话语的基本特征 | 第52-55页 |
| 第三章 媒体倡导时期的中国公益广告话语 | 第55-94页 |
| 第一节 媒体倡导时期的公益广告话语的社会背景 | 第56-62页 |
| 一、时代转折孕育公益广告话语 | 第56-57页 |
| 二、精神文明建设建构公益广告话语 | 第57-58页 |
| 三、先进广告观念启迪公益广告话语 | 第58-60页 |
| 四、传媒与广告业改革催生公益广告话语 | 第60-62页 |
| 第二节 媒体倡导时期的公益广告话语的文本呈现 | 第62-78页 |
| 一、主题：治理“脏、乱、差”现象 | 第62-70页 |
| (一)社会秩序“乱”与道德规范 | 第66-67页 |
| (二)社会环境“脏”与环境保护 | 第67-69页 |
| (三)安全意识“差”与安全教育 | 第69-70页 |
| 二、诉求策略：提醒、规劝、批评 | 第70-74页 |
| (一)提醒呼吁式广告话语 | 第71-73页 |
| (二)规劝警告式广告话语 | 第73-74页 |
| (三)批评恐惧式广告话语 | 第74页 |
| 三、创意表现：巧用修辞与婉转叙事 | 第74-78页 |
| (一)巧用修辞,贴切达意 | 第76-77页 |
| (二)婉转叙事,分寸适度 | 第77-78页 |
| 第三节 媒体倡导时期的公益广告话语实践 | 第78-90页 |
| 一、媒体自发组织形成的理论话语 | 第79-84页 |
| (一)媒体对公益广告的态度和认知 | 第80-82页 |
| (二)《广而告之》的广告话语引领 | 第82-83页 |
| (三)公益广告与商业广告关系博弈 | 第83-84页 |
| 二、专项奖设立对公益广告话语的影响 | 第84-86页 |
| (一)“公共广告奖”的设立 | 第84-85页 |
| (二)专项奖从“公共”到“公益”的更名 | 第85-86页 |
| 三、“广而告之”效应及产生的公益广告话语 | 第86-90页 |
| (一)公益广告话语呈现与媒体公信力提升 | 第86-87页 |
| (二)“广而告之”范式与公益广告话语创新 | 第87页 |
| (三)公益广告话语引领与公益事业发展 | 第87-90页 |
| 第四节 媒体倡导时期的公益广告话语的社会影响 | 第90-92页 |
| 一、公益广告指导性话语：“两个文明”协调发展中的道德建设 | 第90-91页 |
| 二、公益广告时代性话语：“致富光荣”观念下的道德规范 | 第91-92页 |
| 本章小结 | 第92-94页 |
| 第四章 政府管理时期的中国公益广告话语 | 第94-137页 |
| 第一节 政府管理时期的公益广告话语的社会背景 | 第94-99页 |
| 一、市场经济体制确立与社会“乱象”滋生 | 第94-95页 |
| 二、广告业稳步发展与市场环境净化 | 第95-96页 |
| 三、群众性精神文明创建活动全面开展 | 第96-99页 |
| 第二节 政府管理时期的公益广告话语的文本呈现 | 第99-116页 |
| 一、主题：社会失衡亟需新风尚引领 | 第99-112页 |
| (一)道德失范与重塑美德 | 第101-108页 |
| (二)下岗潮与“自强创辉煌” | 第108-110页 |
| (三)自然灾害与环境保护 | 第110-112页 |
| 二、创意思路：人本意识觉醒的感性诉求 | 第112-115页 |
| (一)回归本真的感性诉求 | 第113-114页 |
| (二)平民视角挖掘日常素材 | 第114-115页 |
| 三、表现策略：系列化作品和不对等的图文关系 | 第115-116页 |
| (一)广告作品的系列化现象 | 第115页 |
| (二)图像对文字语言的过分依赖 | 第115-116页 |
| 第三节 政府管理时期的公益广告话语实践 | 第116-133页 |
| 一、公益广告理论话语的三方碰撞 | 第117-127页 |
| (一)社会作用：“三个有利于” | 第118-120页 |
| (二)传播内容：“弘扬主旋律提倡多样化” | 第120-122页 |
| (三)发展困境：“三不”状态 | 第122-124页 |
| (四)运行模式：初级觉醒 | 第124-126页 |
| (五)公益广告与企业营销之间的“蓝海战略” | 第126-127页 |
| 二、政府政策规制：“公益广告月”话语的建构 | 第127-133页 |
| (一)话语主题的限定和不限定 | 第128-130页 |
| (二)话语主体由单一到多元 | 第130-131页 |
| (三)话语运行机制的建立 | 第131-133页 |
| 第四节 政府管理时期的公益广告话语的社会影响 | 第133-136页 |
| 一、公益广告指导性话语：以正确的舆论引导人 | 第133-134页 |
| 二、公益广告时代性话语：服务全国大局关注社会热点 | 第134-136页 |
| 本章小结 | 第136-137页 |
| 第五章 企业社会责任强化时期的中国公益广告话语 | 第137-169页 |
| 第一节 企业社会责任强化时期的公益广告话语的社会背景 | 第137-141页 |
| 一、政治、经济改革持续深入 | 第137-138页 |
| 二、城市化进程加速与“美好生活”的追求 | 第138页 |
| 三、双效益并举：企业社会责任意识增强 | 第138-140页 |
| 四、公民道德建设与“讲树”活动的开展 | 第140-141页 |
| 第二节 企业社会责任强化时期的公益广告话语的文本呈现 | 第141-153页 |
| 一、主题：跟热点、讲荣辱、促和谐 | 第142-148页 |
| (一)社会热点事件的舆论引导 | 第142-146页 |
| (二)建构和谐社会形象 | 第146-148页 |
| 二、话语来源：企业参与和受众意识彰显 | 第148-150页 |
| (一)企业参与下的“话题作文”式创作 | 第148-149页 |
| (二)“以小见大”的素材挖掘 | 第149-150页 |
| 三、创意表现：内容与形式美的融合 | 第150-153页 |
| (一)借助名人效应 | 第150-151页 |
| (二)平民化的情感演绎路线 | 第151-152页 |
| (三)视听语言丰富优美 | 第152-153页 |
| 第三节 企业社会责任强化时期的公益广告话语实践 | 第153-165页 |
| 一、品牌化发展的公益广告实践活动 | 第153-155页 |
| (一)系列化公益广告活动日益增多 | 第153-154页 |
| (二)地方性公益广告活动活跃性增强 | 第154-155页 |
| 二、制度化建设的公益广告规制性话语 | 第155-158页 |
| (一)加强公益广告制度建设 | 第156-157页 |
| (二)鼓励企业参与公益广告活动 | 第157-158页 |
| 三、学术话语体系的初步形成 | 第158-165页 |
| (一)创意与表现：多元观点交融 | 第159-162页 |
| (二)功能：从伦理道德建设到公共事务发展 | 第162-163页 |
| (三)关系：商业性与公益性博弈 | 第163-164页 |
| (四)运行机制：整合社会各界力量 | 第164-165页 |
| 第四节 企业社会责任强化时期的公益广告话语的社会影响 | 第165-168页 |
| 一、公益广告指导性话语：社会文明的“一盏灯” | 第165-166页 |
| 二、公益广告时代性话语：转变认识与树立形象 | 第166-168页 |
| 本章小结 | 第168-169页 |
| 第六章 全民动员时期的中国公益广告话语 | 第169-198页 |
| 第一节 全民动员时期的公益广告话语的社会背景 | 第169-173页 |
| 一、文化强国战略提升公益广告话语力量 | 第169-170页 |
| 二、全民公益理念丰富公益广告话语 | 第170-171页 |
| 三、媒介融合推动公益广告传播 | 第171-172页 |
| 四、政策话语保障公益广告权力 | 第172-173页 |
| 第二节 全民动员时期的公益广告话语的文本呈现 | 第173-187页 |
| 一、主题倾向：社会主义核心价值观的培育 | 第173-183页 |
| (一)和谐社会语境下关爱弱势群体 | 第175-180页 |
| (二)中国文化的中国表达 | 第180-182页 |
| (三)人与自然和谐的生态文明建设 | 第182-183页 |
| 二、传播策略：协同互动与场景体验 | 第183-185页 |
| (一)从“广而告之”到“协同互动” | 第183-185页 |
| (二)从“平面宣传”到“场景体验” | 第185页 |
| 三、创意表现：讲好中国故事 | 第185-187页 |
| (一)纪实型叙述的文本表意 | 第185-186页 |
| (二)中国元素激发民族记忆 | 第186-187页 |
| 第三节 全民动员时期的公益广告话语实践 | 第187-194页 |
| 一、“创新与发展”的公益广告学术话语 | 第187-189页 |
| 二、法治化建设的公益广告规制性话语 | 第189-191页 |
| 三、立体化管理公益广告评优活动 | 第191-193页 |
| 四、全媒体协调传播主题公益广告 | 第193-194页 |
| 第四节 全民动员时期的公益广告话语的社会影响 | 第194-196页 |
| 一、公益广告指导性话语：整合力量传播文明 | 第194-195页 |
| 二、公益广告时代性话语：公益传播创造文化奇观 | 第195-196页 |
| 本章小结 | 第196-198页 |
| 第七章 结语 | 第198-218页 |
| 第一节 中国当代公益广告话语变迁的考察 | 第198-210页 |
| 一、中国当代公益广告话语变迁的轨迹 | 第198-204页 |
| (一)媒体倡导的行为规劝 | 第199页 |
| (二)政府管理的“命题作文” | 第199-200页 |
| (三)企业参与的形象树立 | 第200-201页 |
| (四)全民动员的价值观培育 | 第201-204页 |
| 二、中国当代公益广告话语变迁的影响因素 | 第204-210页 |
| (一)国家意识形态的建构 | 第204-206页 |
| (二)媒介技术的变革 | 第206-207页 |
| (三)社会责任意识的彰显 | 第207-208页 |
| (四)社会管理规制的调整 | 第208-209页 |
| (五)民众审美需求的转变 | 第209-210页 |
| 第二节 中国当代公益广告话语变迁的反思 | 第210-215页 |
| 一、公益广告发展中的话语权博弈 | 第210-212页 |
| (一)意识形态建构的隐性转化 | 第210-211页 |
| (二)商业行为渗透的合理性权衡 | 第211-212页 |
| 二、公益广告话语的社会意义建构 | 第212-215页 |
| (一)公益广告话语对社会身份的建构 | 第213-214页 |
| (二)公益广告话语对社会关系的塑造 | 第214页 |
| (三)公益广告话语对社会观念的培育 | 第214-215页 |
| 第三节 研究的不足与展望 | 第215-218页 |
| 一、研究的不足 | 第215-216页 |
| 二、研究的展望 | 第216-218页 |
| 参考文献 | 第218-231页 |
| 附表 | 第231-244页 |
| 后记 | 第244-247页 |
| 作者简历及在学期间所取得的科研成果 | 第247页 |
